2000 tavaszán, egy poros kartondoboz mélyéről került elő az a plakát, aminek egyszerű, vörös alapon fehér betűkkel és a Tudor-korona szimbóluma alatt megjelenő üzenete – Keep Calm and Carry On, vagyis nagyjából Őrizd meg a nyugalmad, és menj tovább – a 21. század egyik legismertebb és legtöbbször újraértelmezett mémjévé vált. Az eredeti plakát az észak-angliai Alnwickben működő Barter Books antikváriumban bukkant fel, ami egy egykori viktoriánus korabeli vasútállomás épületében kapott otthont. A plakát története egészen 1939-ig nyúlik vissza, a második világháború küszöbén a brit Tájékoztatási Minisztérium egy háromrészes propagandakampány részeként rendelte meg, hogy a közelgő konfliktus idején erősítse a lakosság morálját.
A sorozat másik két darabja a „Your Courage, Your Cheerfulness, Your Resolution Will Bring Us Victory” (A bátorságod, a jókedved, az eltökéltséged fogja meghozni a győzelmet) és a „Freedom is in Peril. Defend it with All Your Might” (Veszélyben a szabadság. Védd minden erőddel) felirat volt. Daniel Cowling, a londoni Nemzeti Hadsereg Múzeumának vezető történésze a BBC-nek arról beszélt, hogy a minisztérium a háború éveiben rendszeresen alkalmazott plakátokat, moziban és rádióban feltűnő szpotokat, könyveket és szórólapokat a közvélemény formálására. A Keep Calm különösen a brit higgadtság sztereotípiáira épített, hogy a várható bombázások utáni káoszban is erőt és rendet sugározzon.
A másik két plakát országszerte felkerült vasútállomások, gyárak és kirakatok falaira, de a közvélemény fogadtatása meglehetősen hűvös volt. A Mass Observation nevű, a lakosság reakcióját kutató hivatal adatai szerint a Home Publicity néven futó kampányt a lakosság többsége nem kedvelte. Bár Nagy-Britannia számos városát súlyos légitámadások érték, a társadalmi összeomlás elmaradt – a civilek többsége inkább kitartással és összefogással válaszolt, így a Keep Calm üzenete sokaknak úgy jött le, mintha az állam lekezelné őket azzal, hogy nyugalomra inti őket.
A plakátból 2,5 millió példány készült Ernest Wallcousins brit illusztrátor tervei alapján, ám a nyomtatott anyagokat sosem hozták hivatalosan forgalomba, és 1940-ben a papírhiány miatt a legtöbb példányt bezúzták. Néhány darab megmenekült, ezek archívumok mélyén vagy magángyűjteményekben maradtak fenn, köztük az, ami 2000-ben a Barter Books raktárában bukkant elő.
A bolt tulajdonosai, Stuart és Mary Manley azonnal megkedvelték a darabot, bekeretezték, és kitették a falra. Stuart Manley titokban másolatokat is készíttetett, mert Mary eleinte ellenezte az árusításukat. A plakát népszerűsége kezdetben lokális maradt, mígnem 2005-ben a Guardian újságírója, Susie Steiner beválogatta a plakátot kedvenc dizájntárgyai közé. Ezután a Barter Books dolgozóinak hónapokig világszerte küldték a megrendeléseket.
Lucy Noakes, az Essexi Egyetem professzora szerint a Keep Calm azért talált ilyen erőteljes visszhangra, mert tökéletesen kifejezte a modern brit történelmi emlékezet egyik alappillérét: a „legszebb órát”, amikor az emberek a lehetetlennek tűnő helyzetekben is folytatták a mindennapjaikat. Katy Parry, a Leedsi Egyetem médiakutatója úgy látja, hogy a plakát a brit nemzeti mítosz része, ami a háborús összefogás eszményét testesíti meg, és ez még ma is képes alakítani a brit kulturális identitást.
2007-re a poszterből 50 ezer példány kelt el, 2009-ben pedig a gazdasági válság idején új lendületet kapott: a nyugalomra intő üzenet sokaknak nyújtott vigaszt a bizonytalanságban. Gordon Brown akkori miniszterelnök állítólag az irodája falán is tartott egy példányt, és olyan ismert emberek, mint Chris Evans rádiós műsorvezető, a Ron Weasley-t alakító Rupert Grint színész vagy James May televíziós személyiség, pólókon viselték. Az internet miatt globálisan ismert lett a plakát, ami így bögréken, kulcstartókon, posztereken is felbukkant.
A plakát azonban már nem abba a világba tért vissza, ahová eredetileg készült. A 2000-es évek közepének internetes kultúráját az irónia, a szorongás és a vizuális újrahasznosítás jellemezte. A plakát így hamar mémformátummá alakult, politikai aktivisták és tüntetők pedig kiforgatták az eredeti jelentéséből.
A formátum ereje az egyszerűségében rejlett: vörös háttér, fehér sans serif betűk, öt szó, felül a korona – ez olyan vizuális keret, ami bármilyen üzenetre könnyen adaptálható. Jonathan Barnbrook brit grafikus szerint ez nem új jelenség: ahogy Van Gogh önarcképei vagy Munch A sikoly című festménye is számtalan változatban él tovább, úgy a Keep Calm is új tartalmak hordozója lett. 2016-ban Owen Hatherley a Guardianben megszorítás-nosztalgiának nevezte a plakát üzenetét, ami szerinte egy elképzelt angol arisztokratikus higgadtság iránti vágyat tükröz.
A Keep Calm fennmaradása arról tanúskodik, hogy a nyugalmat és kitartást sugárzó üzeneteknek a káosz idején is van kulturális erejük. Bex Lewis, a témáról könyvet írt kutató szerint bár a plakát a maga korában lekezelőnek tűnhetett, ma ironikus módon mégis vonzó, mert nosztalgiát ébreszt egy olyan időszak iránt, amikor az emberek „összefogtak”, „ittak egy teát” és egyszerűen „folytatták a dolgukat”. Globális ismertsége pedig azt mutatja, hogy bár brit szellemben született, túlmutat a nemzeti kereteken, és a világ bizonytalanságokkal teli jelenében is maradandó szimbólum.
Barnbrook szerint a plakát az egyszerűsége miatt végtelenül újragyártható, és minden elképzelhető üzenet könnyen belefoglalható – így vált a történelem egyik legegyszerűbb, mégis legsokoldalúbb vizuális jelképévé.
