A G7 Beszélgetések legújabb részében egy egész piaci szegmens átrendeződését jártuk körül. Mondovics Péter, a Mastercard marketingmenedzsere meséli el, mi történt az e-kereskedelemben az elmúlt években: hogyan nyomultak be a nemzetközi platformok, miért lett hirtelen kulcstényező a kiszámítható kézbesítés, és miért kezdenek a kereskedők médiacéggé válni?
A járvány alatt felpörgő digitalizáció nem állt meg: tavaly 4,3 millió magyar vásárolt online, ez a teljes lakosság közel fele. Stagnáló gazdaság mellett az e-kereskedelem 15 százalékot nőtt, a bruttó forgalom elérte az 1945 milliárd forintot, 114 millió leadott rendelés mellett – utóbbi 12 százalékos darabszám-emelkedés.
Mégsem hátradőlős a kép: az online részesedés a teljes kiskereskedelemből továbbra is nagyjából 9,6 százalék, és közben olyan szereplők jelentek meg látványos erővel, akik rövidebbre vágták az értékláncot. A Temu gyártót köt össze vásárlóval, gyors szállítást ígér, ha kell, kompenzál, és személyre szabott mobilappal szoktat magához. Ezzel a recepttel nagyjából 120 milliárd forintos forgalmat hozott össze, miközben a külföldi óriások összességében közel 30 százalékkal bővültek. A hazai és regionális szereplők viszont ennél jóval lassabban fejlődnek – foglalta össze Mondovics Péter.
A toplista is jelzi az átrendeződést: az Alza előretört, a Kifli a napi fogyasztási cikkekben (FMCG) őrzi a lendületét, az eMAG közben gyakorlatilag lekerült a radarról. A közös nevező az ügyfélélmény: akik helyi beszállítókra támaszkodva, erős logisztikával, hibátlan kézbesítéssel dolgoznak, miközben az egészet átgondolt digitális szolgáltatásba csomagolják, azok pozíciót nyernek.
A G7 podcastjában kitérünk arra, miként alakult át a vásárlói viselkedés. „Az alkalmi vevők aránya csökkent, a neten vásárlók 73 százaléka legalább havi egyszer rendel – az újonnan megjelenő kereskedőknek nehéz lojalitást építeni, mert a többség három bevált szereplőnél marad” – vázolta a Mastercard marketingmenedzsere. Szerinte a gyors kézbesítésnél sokaknak ma már fontosabb a kiszámíthatóság, így nem véletlen, hogy a házhozszállítás aránya 61 százalékra olvadt, miközben az átvételi pontok és a csomagautomaták 30 százalékig jöttek fel. Országszerte már körülbelül 8500 automata működik, és a vásárló saját napirendjéhez igazíthatja az átvételt. A szolgáltatóknak ez nemcsak logisztikai optimalizáció, hanem új bevételi láb is: a csomagautomaták és a kereskedői felületek reklámhordozóként kezdtek működni.
Kíváncsiak voltunk, mi a helyzet a pénzmozgással. A szakember szerint itt sem statikus a helyzet, hisz az online előre fizetés aránya már 40 százalék körül jár, a bankkártyás utánvét 30 százalék környékén előzi a készpénzt. Közben csendben terjed az előfizetéses modell: ez a lojalitás egyik legpraktikusabb eszköze lett Mondovics szerint.
Mi lesz a piacterekkel? Pár éve mentőövet dobtak a kisebb kereskedőknek: vevőt, logisztikát, marketinget adtak egy csomagban. Csakhogy a globális árverseny, az olcsó import és a hirdetési költségek elszállása összenyomta a hasznot. A megoldás csak szóban egyszerű, végrehajtásban mégis nehéz: helyi relevanciára, sokcsatornás (omnichannel) működésre és minőségi ugrásra van szükség – termékben, informatikában, kommunikációban egyaránt.
A Mastercard marketingmenedzsere felhívta a figyelmet arra, hogy a csehek receptje működik: az Alza otthon erős maradt, aztán vevőre tervezett szolgáltatáscsomaggal vágott neki az expanziós harcnak. Szerinte itthon is vannak biztató példák. A Fizz az OTP-háttérrel regionális játékos lehet, a BiotechUSA omnichannelben, tartalommal és személyre szabott ajánlatokkal hódít tucatnyi országban. Akadnak okosan exportált felületek is: ezek egyike a Vágyaim.hu, amelyik úgy lépett ki, hogy a működtetést itthon tartotta, miközben országspecifikus shopokkal és erős logisztikával támogatta az üzletet.
Hogy miért fontos mindez? A digitalizáció előrehaladása nem olcsó játék. Ha az ökoszisztéma egészét toljuk előre – fizetésben, kereskedelemben, logisztikában –, akkor minden szereplő versenyképesebb lesz. A kutatás nem puszta PR, hanem katalizátor: rávilágít a problémákra, és iránytűt ad mindenkinek, aki ma webáruházat, logisztikát, pénzügyi szolgáltatást épít.
Indítsd el az adást: a beszélgetés nemcsak a mögöttünk levő tapasztalatokról szól, hanem arról, megtanul-e a magyar e- kereskedelem világszínvonalú élményt adni – úgy, hogy közben a helyi értéket is megtartja.
A cikk megjelenését a Mastercard támogatta
