Hamarosan havi tízmillió Labubut fog venni a világ, és van, aki szerint ez egy közelgő válság jele

„A Labubu előre jelzi a recessziót, ugyanúgy, ahogy a Furbyk 2001-ben. Fogyasztói pszichológia, első lecke!”

Majdnem egy éve, hogy Ázsiától Amerikáig tombol a Labubu-őrület a fejlett országokban. A Labubu egy cukin fura, hegyes fülű, nagy szemű, széles szájú, kilógó fogú plüssfigura, amit a kínai Pop Mart gyárt. Annak ellenére, hogy plüssjátékokról van szó, a Labubu elsősorban nem gyerekeknek készül: a vásárlók zöme felnőtt, a termékleírásában külön szerepel, hogy 15 év alattiak nem használhatják. A különböző méretekben, színekben, funkciókkal gyártott plüssfigurákat rengetegen már gyűjtik, van, aki a táskájára vagy ruhájára aggatja, és olyan is, aki otthon tartja a gyűjteményét. Az őrületet jól jelzi, hogy a hamisítványok is nagy lendülettel terjednek, nemrég több tízezer hamis figurát foglaltak le Ferihegyen.

A Labubuk körüli hájpra nemrég a Cápák között kanadai változatának egyik állandó szereplője, Kevin O’Leary milliárdos is reagált, aki szerint lassan befektetési eszközként tekinthetünk az apró gyűjtenivalókra, nemrég pedig az a hír ment nagyot, hogy valaki állítólag egy Labubut tett Karl Marx sírjára a londoni Highgate temetőben.

Nem O’Leary az egyetlen, aki közgazdaságtani szempontból is próbálja értelmezni a Labubuk népszerűségét. Az elmúlt hetekben sorra jelentek meg az olyan tiktokkerek, akik arról készítenek videókat, miért lehet egy újabb recesszió előjele a Labubu-mánia, a cikk elején szereplő idézet is egy ilyen tiktokkertől, Nicky Reardontól származik. Ezeknek a videóknak az érvelése az úgynevezett „rúzseffektushoz” (angolul „lipstick effect”) nyúl vissza, aminek lényege, hogy recesszió idején az emberek hajlamosak apróságokkal, a szó szoros értelmében nem luxus, de nem is silány minőségű vagy túl olcsó cuccokkal kényeztetni magukat.

De honnan jön a rúzseffektus, mekkora a megalapozottsága a különböző alternatív recesszióindikátoroknak, és mit jelent mindez a Labubu-őrület szempontjából? Ebben a cikkben ennek járunk utána.

Ha valaki beszól a Labubudra, mondd neki, hogy ez makroökonómia

A Labubu karakterét Kasing Lung hongkongi születésű, Hollandiában felnőtt képzőművész alkotta meg 2015-ben, a Pop Mart első jelentős sikere a 2016-ban megjelent Molly nevű baba volt. Az elmúlt tíz évben három generációnyi Labubu jelent meg, mindegyik nyolc különböző figurával. A marketing egyik fontos része, hogy a plüssfigurákat sokszor meglepetésdobozokban, „blind boxokban” árulják, azaz a vásárló nem tudja előre, hogy milyen Labubu lesz a dobozban (Amerikában épp nemrég dobtak piacra egy újabb széria blind boxot). Az eredeti Labubuk ára nagyjából 15 ezer forintnál kezdődik, az ár fontos jele annak, hogy hamisítvánnyal van-e dolgunk, ezek térnyeréséről nemrég részletesebben is írtunk.

Az, hogy felnőtt emberek vágynak a cuki, óriási szemű plüss- vagy játékfigurákra, nem újdonság. A kétezres évek elején a hasonlóan sikeres, beszélő-éneklő-táncoló Furby figurákból is volt felnőtteket célzó széria, és a több mint ötven éve hódító, ma közel hétmilliárd dollárt érő Hello Kitty tulajdonosa, a Sanrio is szándékosan alakította úgy a márkastratégiáját, hogy a felnőtteket is megszólítsa a cicás figurákkal.

Az Economist cikke szerint a Hello Kitty évtizedek óta a cuki dolgok iránti globális őrület egyik fő jelképe, a Japánban a kawaii néven ismert jelenség már a 17. században is ismert volt. Vannak olyan elemzők, akik szerint a márka azért futott be ekkora karriert, mert jókor érkezett: a második világháború utáni Japánban a figura leváltotta a háborús ikonokat, megfelelő popkulturális eszköz volt a figyelem elterelésére, a közhangulat oldására. A Hello Kitty még a kilencvenes évek gazdasági stagnálása idején is tündökölni tudott Japánban, a figura sikeréről könyvet író antropológus, Christine Yano szerint azért, mert az emberek rosszkedv vagy rossz közhangulat esetén szeretik, ha van körülöttük egy számukra kedves, komfortos figura.

Látszólag jól illeszkedhetnek ebbe a sorba a Labubuk is. Bár nem olyan sokszínűek, mint az elmúlt 50 év Hello Kitty-s termékei, és a Furbykkel ellentétben beszélni, táncolni sem tudnak, a hájp hasonlóan brutális, a Pop Mart 2025 második felére havi tízmillió darabos eladással kalkulál.

„Elsőre úgy tűnhet, hogy a Labubu csak egy játék – valójában viszont egyfajta reflektálás arra, hogyan kezeljük a pénzügyi stresszt, a bizonytalanságot és azt, ha valami apró örömforrásra van szükségünk. Úgyhogy ha legközelebb valaki beszól a Labubudra, szólj neki, hogy ez igazából makroökonómia!” – mondja egy New York-i „pénzügyi, mindset” témákkal foglalkozó tiktokker a Labubuk indikátorszerepéről szóló videójában.

Janet Lin a videóban arról beszél, hogy a Labubuk térnyerése beleillik egy nagyobb trendbe, amit a közgazdaságtanban „rúzseffektusnak” hívnak. „Ez nagyjából azt jelenti, hogy recesszió vagy gazdasági lelassulás esetén az emberek felhagynak a nagyobb luxuscikkek, például autók, dizájnertáskák, repülőjegyek vásárlásával, helyette kisebb értékű luxuscuccokat vesznek, gyakran érzelmi alapon” – magyarázza a nő. A luxuspiac lassulása a számokban is tetten érhető az utóbbi években, miközben a gyűjtenivalók iránti érdeklődés felívelőben van.

A Labubu szerinte ilyen szempontból pont „megfelelően” drága: ahhoz mindenképpen, hogy a vásárló úgy érezze, luxusnak számít, hogy ilyenre költ, de nem annyira, hogy bűntudatot érezzen a költekezés miatt, például ha megvenné egy klasszikus luxusmárka táskáját. A tiktokkerek az egyperces videókban persze nem térnek ki arra, hogy az eredeti Labubuk vásárlását a fejlett országokban is csak bizonyos rétegek engedhetik meg maguknak, a videók alatti kommentek egy része is arról szól, hogy a plüssfigurák is irracionálisan drágák, nem csak a dizájnertáskák.

Előrejelzés vagy reakció?

A rúzseffektus vagy rúzsindex a nemrég elhunyt Leonard Lauderhez, Estée és Joseph Lauder fiához köthető: az Estée Lauder örököse azt figyelte meg 2001-ben, hogy a szeptember 11-i terrortámadás után 11 százalékkal emelkedett a cégnél a rúzsok eladása, a magyarázat szerint azért, mert a fogyasztók válságok idején hajlamosabbak olcsóbb, közérzetjavító luxuscikkek vásárlására.

Az elmélet, vagy leginkább megfigyelés egyik legfőbb kritikája, hogy összemossa a korrelációt az okozatisággal, nem általánosítható, nem számol a fogyasztói viselkedés változásával, a kulturális és demográfiai különbségekkel. A rúzsindexet ráadásul – ahogy a labubus tiktokkerek példája is mutatja – sokan fogyasztói viselkedési jelenség helyett egyfajta alternatív recesszióindikátorként próbálják értelmezni. A logikai bukfenc viszont hamar felszínre kerül, hiszen a recesszió-előrejelző mutatóknak az a lényege, hogy előzetes jelzést adjanak, a rúzseffektusnak viszont az, hogy a válsághelyzetben fellépő fogyasztói reakciót próbál leírni.

2009 januárjában, néhány hónappal a 2008-as gazdasági világválság kirobbanása után az Economist is megnézte, mennyire áll erős lábakon a lipstick effect. Hívői szerint már az 1929-es nagy gazdasági világválság idején kimutatható volt, hogy jelentősen nőtt a kozmetikai áruk iránti kereslet, és Dhaval Joshi, a RAB Capital befektetéskezelő cég elemzője szerint később is voltak olyan válságok, amikor hiába vesztették el tömegek a munkájukat, a kozmetikai cégek nem győztek embereket felvenni, annyira megnőtt a kereslet a kozmetikumok iránt. Joshi szerint ez volt a helyzet az 1990-es évek eleji és a 2001-es recessziók idején. A Kline & Company piackutató csoport adatai viszont azt mutatják, a rúzseffektus véletlenszerűen működik, nincs egyértelmű összefüggés a gazdasági visszaesések és az eladások növekedése között.

A rúzsok eladása ráadásul nem az egyetlen, amire megpróbáltak már ráaggatni valamiféle indikátorszerepet, ez már felmerült a szoknyahossz, az alkoholfogyasztás, de a hashajtóeladások és a Super Bowl esetében is. Ezek mind anekdotikus piaci megfigyelésekre, egy-egy válságban tapasztalt kiragadott mintákra épülnek, tudományos vagy statisztikailag megalapozott bizonyíték ritkán támasztja alá őket. Ezeket az indexeket könnyen felkapja a média és a közösségi média, mert szórakoztató, könnyen értelmezhető módon próbálnak reagálni komplex gazdasági folyamatokra, de nem bizonyultak következetes előrejelzőnek.

Tudományos értelemben több válság-előrejelző modell létezik, klasszikus előrejelző indikátorok például a gyártói megrendelések, építési engedélyek száma, fogyasztói bizalom, hozamgörbe inverziója. (A hozamgörbe azt mutatja, hogy a befektetés hozama hogyan függ a befektetés időtávjától, inverz görbe esetén a görbe elején megfigyelt hozamok magasabbak, mint a hozamgörbe végén: azaz ha a rövid lejáratú állampapírok kamata meghaladja a hosszú lejáratúakét, az előre jelezhet gazdasági visszaesést.) A nemzetközi intézmények, például a Nemzetközi Valutaalap (IMF) és az OECD komplex, sokváltozós statisztikai modellekkel dolgoznak, amelyekkel országonként próbálják jelezni egy-egy válság valószínűségét, például a GDP-növekedés lassulása, exportvisszaesés, bankrendszeri stressz vagy a devizatartalék mértéke alapján.

Nemrég a Politico megkért öt közgazdászt, hogy mondják meg, milyen alternatív recessziós mutatókat érdemes figyelni a gazdaság alakulásának megjósolásához a GDP-n túl. Ők ezeket javasolták:

• szobatársindex: az összeköltözések növekedése azt jelezheti, hogy az emberek anyagilag bizonytalanabbnak érzik a helyzetüket, mint korábban;
• fogyasztói prioritások eltolódása: figyelmeztető jel lehet, ha nő az alapvető szükségletekre és csökken a tartós fogyasztási cikkekre fordított összeg;
• a leggazdagabb 10 százalék költése: kiemelkedően jelzésértékű lehet, ha a felső jövedelmi rétegek is elkezdenek kevesebbet költeni – ez a csoport felel az összfogyasztás nagy részéért;
• betöltetlen állások a gyártásban: a gyártás ciklikusan érzékeny, sokszor már más ágazatok előtt reagál a lassulásra;
• vállalkozások várakozásai: a romló várakozások, főleg a kisebb cégek esetében szintén előre jelezhetik a visszaesést.

Na de mi van a Labubukkal?

A Labubuk előrejelző hatásával az NBC News üzleti újságírója, Brian Cheung is foglalkozott. Ő a fiatalok koronavírus-járvány alatti költekezéseivel von párhuzamot: szerinte valóban megfigyelhető volt a közösségi médiában, hogy a fiatalok annyira kilátástalannak látták a jelent és a jövőjüket, hogy sokkal felszabadultabban kezdtek el apró luxuscikkekre költeni, mondván, teljesen mindegy, vesznek-e hétdolláros lattét, úgysem fognak tudni lakást venni. (A lakást venni nem tudó fiatalok és az idősebb generáció közötti feszültségre már korábbról is van egy emlékezetes példa, amikor 2017-ben egy ausztrál ingatlanbefektető, Tim Gurner arról beszélt, a mai fiatalok azért nem tudnak lakást venni, mert elköltik a pénzüket drága avokádós pirítósra.)

Cheung konklúziója szerint a mostani makroadatok nem igazán mutatják, hogy a Labubu-hájp egy kibontakozó válságot jelezne előre, legalábbis az Egyesült Államokban. Szerinte inkább azt lesz érdemes figyelni, mivé fajul Donald Trump amerikai elnök vámháborúja a következő hónapokban, mit okoz például az amerikai inflációval az EU-ra kivetett 15 százalékos vagy épp a Brazíliára és Indiára kirótt 50 százalékos vám.

A The European Correspondent a Labubu-mánia kapcsán egy másik érdekes jelenségre hívja fel a figyelmet: az önbeteljesítő jóslatokra. Azaz nem az a kérdés, hogy a rúzseffektust mostantól Labubu-hatásnak vagy Labubu-indexnek hívjuk-e, hanem az, hogy mit jelent, ha az emberek úgy érzik, hogy egy termék térnyerése tényleg egyenlő a recesszióval. Az erről szóló TikTok-videók vagy máshol megjelenő felvetések persze nem érnek el tömegeket, valószínűleg ezen a ponton már nem is fognak – de rávilágítanak arra, hogyan működnek olykor a fogyasztói, vásárlói döntések, és hogyan lehet a félelem is önmagában gazdasági tényező.