Becslések szerint ma Magyarországon nagyjából hétmillió ember néz kisebb-nagyobb rendszerességgel YouTube-videókat. Ez akkora elérés, amit semmilyen tévécsatorna vagy más hagyományos médiatermék nem képes még csak megközelíteni sem, nem csoda, hogy minden hirdető szemében kiemelten értékes reklámfelületnek számít.
Magyarországon már elég régóta a politika és azon belül is a kormány az egyik legnagyobb szereplő a reklámpiacon, de még ezzel együtt is meghökkentő, hogy milyen erősen támaszkodik a YouTube-ra az üzenetei kihangosításához. Kampányidőszakokban a reklámokat kikapcsoló előfizetés volt az egyetlen mód arra, hogy az ember ne érezze úgy, a csapból is politikai reklámok folynak a videómegosztón.
Ennek most vége. A YouTube anyacége, az Alphabet nem hajlandó alávetni magát az EU új átláthatósági szabályozásának, ezért szeptember 22-től inkább leállítja a politikai-közéleti hirdetések kiszolgálását Európában. Azt, hogy ez pontosan hogyan fog történni és mikor, milyen időzóna szerint, egyszerre vagy lépcsőzetesen, egyelőre nem tudni.
Ebben a cikkben azt mutatjuk meg, hogy a magyar politikai hirdetők az elmúlt hat és fél évben (vagyis amióta létezik a Google publikus hirdetési adatbázisa) mennyi pénzt és mire költöttek el, és mennyire számít ez soknak európai kitekintésben.
Hárommilliárdos számla
A szeptember 21-i adatok szerint a magyar hirdetők teljes számlája 112 ezer hirdetésre összesen 7,633 millió euró volt, ez napi árfolyamon nagyjából 3 milliárd forintot jelent (pontos forintosított összeget nem lehet mondani, mert az adatbázis euróban számol, aminek az árfolyama az elmúlt hat évben elég nagy kilengéseket mutatott). Az összegek időbeli eloszlása jól mutatja, hogy mikor fűtötte fel igazán a politika a reklámkampányokat: a 2022-es országgyűlési választási kampányban, aztán 2024-ben az önkormányzati és EP-választás előtt és végül az idén nyáron:
Ahogy azt nemsokára látni fogjuk, ez utóbbi jórészt egyetlen nagypályás fideszes hirdető megjelenésének volt tulajdonítható. Ez a hatás annyira durva volt, hogy az éves költést már szeptember közepére abba a nagyjából 2 millió eurós összegbe tolta fel, amit a két választási év, 2022 és 2024 produkált:
A reklámköltés túlnyomó részét (93 százalék, körülbelül 7 millió euró) a top 25 hirdető adta össze. A legtöbb költést messze a Fidesz tudhatja a magáénak bő másfél millió euróval. A második a kormány, azaz a Miniszterelnöki Kabinetiroda 816 ezerrel, aztán a Mediaworks kormányközeli médiabirodalom jön 751 ezerrel, majd az Apáti Bence-féle Nemzeti Ellenállás Mozgalom (NEM) 668 ezerrel.
Összességében a magyar hirdetési számla kétharmada, bő ötmillió euró (kb. kétmilliárd forint) ment a Fidesz üzeneteinek kihangosítására, egymillió pedig a 2022-es ellenzéki összefogás hirdetéseire (ebből lett később a hosszan húzódó, majd elsikkadt kampányfinanszírozási botrány). Az óellenzék kisebb pártjai adtak össze még nagyjából 900 ezret, és még három, összesen nagyjából 2 százalékot kitevő hirdetőt jegyezhetünk fel, akiket egyik kategóriába sem tudunk sorolni: a Gattyán György-féle Megoldás Mozgalom, a Tisza Párt és a Partizán, fejenként 40-50 ezer euróval:
Itt már jól látszik a brutális fideszes fölény a hirdetésre fordított erőforrásokban, különösen a 2022-es kampány utáni időszakban. Érdemes külön is kiemelni a Nemzeti Ellenállás Mozgalmat, ami csak idén júliusban indult, és három hónap alatt, hatéves lemaradást ledolgozva küzdötte fel magát a negyedik legnagyobb magyar hirdetővé. Sőt, nemzetközi szinten is ott van az élmezőnyben: az egész EU-s mezőny 22. legtöbbet költő szereplője.
Apáti Bence NEM mögött álló cége három hónap alatt nagyságrendileg annyit költött a YouTube-on, mint az összes francia politikai szereplő összesen, hat és fél év alatt.
(Igaz, Franciaországban a törvény elég komolyan szabályozza és korlátozza az ilyen hirdetéseket kampányidőszakban – de hát a NEM reklámjai is kampányidőszakon kívül futottak.)
Ha a legdrágább magyar hirdetéseket vesszük sorra, még nyomasztóbb a fideszes fölény. A Google adatbázisa az egyes hirdetések adatainál már forintban számol, viszont nem konkrét árakat, hanem csak sávokat ad meg. A lista szerint a valaha volt legdrágább magyar politikai reklám a 40–45 milliós sávba esik, a Miniszterelnöki Kabinetiroda futtatta még 2020 tavaszán, a Covid idején, és Orbán Viktor arról beszél benne, hogy a kormány milyen jól kezeli a járványt. A további toplistás reklámok témája a 30–40 milliós sávban leginkább a „háborúpárti baloldal”, a „Gyurcsány-show”, illetve az EU és Magyar Péter elleni hergelés.
A top 50 legdrágább magyar hirdetés között 18 a Fideszé, 13 a Nemzeti Ellenállás Mozgalomé, 8 a Miniszterelnöki Kabinetirodáé, 4-4 a Megafoné és a vele gyakorlatilag szimbiózisban élő Aktuálisé, 3-at pedig a Civil Összefogás Fórum (CÖF) fizetett. Igen, ez a top ötvenből ötven, fideszes üzeneteket sulykoló reklám, és a kép ugyanez marad akkor is, ha a legdrágább százat vizsgáljuk. A legdrágább nem fideszes hirdetések a 103. és a 104. helyen szerepelnek a listán, Márki-Zay Péteré az egyik a 2022-es kampányból, az LMP-é, illetve Vitézy Dávidé a másik a 2024-esből.
Mi a helyzet Európában?
A youtube-os változás az EU összes országát érinti – bár néhány országban, mint a már említett Franciaország vagy Portugália, Írország, a már meglevő szabályozások vagy egyszerűen a hirdetési piac helyi sajátosságai miatt kevésbé lesz durva a váltás. Magyarországon európai viszonylatban is kiemelkedően sok pénz ment youtube-os politikai hirdetésre: a hat és fél év alatt elköltött 7,6 millió eurónkat csak a német (17,8 millió) és a román (9,5 millió) számla múlja felül. Olyan országokat előzünk meg ezen a listán, mint a nálunk 4-5-6-szor nagyobb népességű Lengyelország, Spanyolország és Olaszország vagy a nálunk sokkal-sokkal gazdagabb Hollandia, Svédország és Dánia. Ausztriát ebben versenyben nemhogy utolértük, de majdnem kétszer annyit költöttünk, mint ők.
A Fidesz youtube-os költése egymagában annyi, mint a hozzánk egészen hasonló népességű, fejlettségű, és történelmi hátterű Csehországban az összes politikai-közéleti hirdetőé összesen.
Az EU-s országok hirdetési költsége egyébként 2019 óta összesen 78,5 millió euró volt, ennek majdnem a 10 százalékát fedik le a magyar reklámok. Magyarország egyébként az EU lakosságának a 2,1, a közös GDP-nek az 1,2 százalékát adja. Ez azt mutatja, hogy az európai átlaghoz képest nagyjából 5-8-szor több pénz ment ilyen magyar reklámokra, mint amit az ország gazdasági ereje és az elérendő célközönség mérete indokolna.
A legnagyobb európai hirdetők egyébként két román párt, a szociáldemokraták, illetve az idei elnökválasztást végül megnyerő Nicușor Dan mögött álló liberálisok (2,39, illetve 1,99 millió eurós számla). A harmadik egy német politikai lobbiszervezet, a Campact (1,82 millió), aztán a lengyel ellenzéki párt, a PiS (1,74 millió). Az ötödik legnagyobb hirdető a Fidesz, bőven megelőzve például a legnagyobb német pártokat, a CDU-t vagy az AfD-t is. Európa legnagyobb politikai YouTube-hirdetői között a top 25-be öt magyar fért be, ennél többet, nyolcat, csak a németek tudnak felmutatni.
Az elmúlt hat és fél év legdrágább európai politikai hirdetési kampányai között is bőven találunk magyarokat, a top 10-ből konkrétan hat magyar:
Szép új világ jön?
Az, hogy a gyakorlatban hogy fog kinézni a politikai hirdetések kivezetése a YouTube-ról, illetve mennyire lesz hatékony az ilyen jellegű próbálkozások szűrése, még nem teljesen tiszta. A Google részéről algoritmusok és emberi ellenőrök is fognak dolgozni azon, hogy ne csússzanak át politikai hirdetések a rendszeren, nagyban fognak támaszkodni a felhasználói visszajelzésekre is. Kiskapuk és nem egyértelmű megítélésű helyzetek biztosan lesznek (jó kérdés például, hogy minek minősül, ha egy könyvesbolthálózat hirdet egy Magyar Péterről szóló könyvet), és még biztosabb, hogy már egy ideje nagy erőkkel dolgozik az ilyenek felderítésén a Fidesz.
Az új hirdetési szabályokat megsértőknél a reklámok letiltása, visszaesőknél pedig a hirdetői fiók felfüggesztése van kilátásba helyezve büntetésként. A Nemzeti Ellenállás Mozgalom példája viszont azt mutatja, hogy adott esetben akár ezzel is együtt lehet élni. Elvégre a szervezetet szó szerint a semmiből fújták fel, egyik hónapról a másikra, ismeretlen eredetű százmilliókból, Európa egyik legnagyobb hirdetőjévé. A reklámjaik a nyáron kb. 150 milliószor futottak a YouTube-on. Külön érdekesség, hogy négy reklámjukat a YouTube még az októberi változtatás előtti, régi hirdetési irányelveik megsértése miatt letiltotta – de csak azután, hogy már közel 30 milliószor lejátszotta azokat a rendszer.
Abba meg már ne is menjünk bele, hogy itt az EU a szabályozásával végső soron amerikai cégeknek tett keresztbe, és ilyen esetekben megesik mostanában, hogy Donald Trump ezerszázalékos vámok belengetésével hívja fel az érintettek figyelmét arra, hogy sürgősen vissza kéne csinálni az egészet.
