Válaszút előtt a világ első számú divatmagazinja, és nem biztos, hogy van jó lépés
„Kalkulált kockázat” – így jellemezte a Vogue júniusi digitális címlapsztoriját a kiadvány szerkesztője, Chloe Malle. Arra a címlapra utalt ezzel, amelyen Jeff Bezos akkori menyasszonya (azóta felesége), Lauren Sanchez szerepelt – Dolce & Gabbana menyasszonyi ruhában, egy Milánó melletti, 18. századi villa lenyűgöző kertjében. A kalkulált kockázat, ami közel negyven évvel ezelőtt a világ legjelentősebb divatmagazinjává tette az amerikai Vogue-ot, mára túlélési stratégia lett: hogyan lavírozzon az újság a kommersz és a luxus, a print és a digitális tartalom, a társadalmi relevancia és az eladhatóság, az időtálló minőség és a múlékony trendek között?
Talán sehogy, a mérleg nyelve mindig elbillen valamelyik irányba. A kérdés inkább az, meddig tartható fenn az az üzleti modell, ami a kilencvenes években még diktálni tudta a trendeket, tervezőket emelt fel és süllyesztett el és a magazin lapjain jóval túlmutató popkulturális jelenséget faragott a Vogue-ból.
Aki megmondja, mit vegyél fel
A londoni születésű Anna Wintour már egészen fiatalon eldöntötte, hogy újságíró (apja az egykori Evening Standard szerkesztője volt), egészen pontosan a Vogue főszerkesztője lesz. 1975-ben költözött az Egyesült Államokba, de a vágyott munkáig vezető út nem volt zökkenőmentes.
A Harper’s Bazaartól például kirúgták, arra hivatkozva, hogy soha nem fogja megérteni az amerikai piacot. A New York Magazine-hoz került, ahol divatszerkesztőként dolgozott, amikor felfigyelt rá a Condé Nast lapkiadó vállalat vezetője, aki 1983-ban szerződtette és a brit Vogue szerkesztőjévé tette. 1988-ban aztán felajánlották neki az amerikai Vogue főszerkesztői székét. Wintour elfogadta, és már az első lapszámmal történelmet írt.
Elődje, Grace Mirabella biztonsági játékáról volt közismert, és bár a magazin jó eladási számokat produkált, a Condé Nast fejesei tartottak attól, hogy Mirabella óvatoskodása a Vogue lemaradásához vezet a 80-as években rohamosan sokasodó konkurenciához képest. Félelmük nem volt alaptalan. A Vogue címlapjai 1980 és 1988 között nagyjából ugyanúgy néztek ki: erősen sminkelt, beállított hajú, hangsúlyos ékszereket viselő modellek portréi borították. A képeket szinte kivétel nélkül a minimalista stílusáról ismert divatfotós, Richard Avedon készítette, stúdióban.
Az 1988. novemberi címlapon Michaela Bercu izraeli modell szerepelt. Alig kisminkelve, kiengedett, természetesen hullámos hajjal, egy 10 ezer dolláros (mai árfolyamon nagyjából 3,3 millió forint) Christian Lacroix felsőben és egy egyszerű Guess farmerban. A képet Peter Lindbergh német fotós készítette, a háttér pedig nem egy stúdió egyendrapériája, hanem New York volt.
Már ez a címlap is bizonyította, hogy Wintour vezetése alatt az akkor már majdnem százéves Vogue végre ismét kortárs, releváns, a trendeket nemcsak követni, de diktálni is képes magazinná tud válni.
A 90-es években a Vogue piacvezető divatlap lett, Wintour pedig olyan gyakorlatokat vezetett be, amelyek ma már meghatározzák a hozzá hasonló magazinok működését is. Ő volt például az első főszerkesztő, aki nem egy modellt, hanem egy hírességet (1989 májusában Madonnát) tett a címlapra – mára a modellek lettek kisebbségben. 2020-ban újabb szintet lépett a lap, amikor először szerepelt egyedül a címlapon férfi. Harry Styles, egy babakék Gucci estélyiben.
A Vogue mindig több volt egyszerű újságnál, egyfajta kulturáis katalizátornak tekinthető a divatvilágban. Működésének ezért már a kezdetektől részei voltak a különböző rendezvények is. Ezek közül a legfontosabb a Metropolitan Múzeum divatintézetének adománygyűjtő estje, az 1948 óta évenként megrendezett Met-gála, amely kezdetben egy szűk körű, zárt, elsősorban a New York-i elitnek szóló rendezvény volt. Wintour 1995-ben vette át a szervezését, és felismerte a benne rejlő potenciált. Az eseményre meginvitálta az aktuálisan felkapott sztárokat és modelleket, a Costume Institut kurátoraival szorosan együttműködve pedig összekapcsolta az aktuális kiállítást a dress code-dal. A Met-gála mára a divatvilág legfontosabb vörös szőnyeges bulija lett, és olyan legendás divatpillanatok köszönhetők neki, mint Diána hercegné merész Galliano-féle Dior estélyije, Stella McCartney és Liv Taylor DIY „Rock Royalty” felsői, a saját fejével a kezében felvonuló Jared Leto, a Marilyn Monroe-nak öltözött Kim Kardashian, vagy Rihanna mémesedett aranysárga Guo Pei estélyije.
A Vogue évtizedeken keresztül szinte egyeduralkodó volt a divatlapok piacán, de az internet és főleg az Instagram térnyerésével így is nehéz helyzetbe került. Ma már senki nem szorul rá, hogy bármit fellapozzon, ha nem tudja eldönteni, mit vegyen fel, a közösségi médiában influenszerek tucatjai tolonganak, hogy segítsenek a döntésben. Ahogy a divatheteken bemutatott új kollekciók, vagy a vörös szőnyeges trendek sem a magazinok lapjain debütálnak már.
A nyomtatott lapok eladási számai világszerte csökkennek, és ezt a tendenciát a Condé Nast kiadványai sem kerülhették el (a Vogue mellett például a Vanity Fair, a GQ, az Architectural Digest és a The New Yorker). A kiadó többféle túlélési stratégiát dolgozott ki.
Mára az összes kiadványa gyárt digitális tartalmat is, ami kiegészíti és ki is bővíti a printet, ezzel párhuzamosan a nyomtatott lapok megjelenésének gyakoriságát is csökkentette. És olyan lap is van, ami ma már csak digitális formában jelenik meg, például az amerikai Glamour. A Vogue ezt egyelőre megúszta, bár az évi 12 helyett már csak 10 szám jelenik meg.
2020-ban a koronavírus-járvány hatására újabb ütés érte a kiadót: a reklámbevételeik egy év alatt közel 45 százalékkal csökkentek. Ez különösen érzékenyen érintette a divatlapokat, amelyek hagyományosan a divatházak és kozmetikai márkák hirdetéseivel vannak megtöltve. A drasztikus visszaesés miatt a Condé Nast nemcsak a nyomtatott kiadványai, de a dolgozói számát is csökkenteni kényszerült. Egy ember állása azonban nem volt veszélyben: Anna Wintour nemcsak megtarthatta az amerikai Vogue főszerkesztői székét, 2020-ban a Condé Nast globális tartalomért felelős vezetője is lett.
Ez azt jelenti, hogy Wintour a Vogue összes nemzetközi kiadása mellett a kiadóvállalat többi lapjának tartalmáért is felel. Nem csoda, hogy a pozíció mellett egy idő után terhes lehetett már számára az amerikai Vogue mindennapi működésének felügyelete. Idén nyár elején jelentette be, hogy 37 év után távozik a főszerkesztői posztról. A 75 éves Wintour természetesen nem engedi ki teljesen a kezéből az irányítást, a Condé Nast globális tartalomért felelős vezetőjeként továbbra is ő felügyeli a magazin amerikai és nemzetközi kiadásait. Azt, hogy mennyire nem léphet senki a helyébe, azzal is egyértelműsítette, hogy az utódja nem főszerkesztő lesz, csupán „head of editorial content”, azaz szerkesztőségi tartalmi vezető.
Arra sem kellett sokat várni, hogy kiderüljön, ki lesz az. Chloe Malle, aki nem ismeretlen az amerikai kiadás olvasói előtt. A 39 éves író, szerkesztő 2011 óta dolgozik a magazinnál, közösségimédia-szerkesztőből vált podcastházigazdává, 2023 októbere óta pedig a lap online kiadását vezette. Malle édesanyja Candice Bergen Emmy-díjas amerikai színésznő, apja Louis Malle francia filmrendező, emiatt a kinevezése után rögtön megkapta a nem túl hízelgő nepo-baby jelzőt. Ez annak tükrében különösen túlzó, hogy Malle szakmai múltja alapján egyáltalán nem tűnik véletlenszerűnek, hogy rá esett Wintour (és a Condé Nast) választása. A Vogue új vezető szerkesztője végigjárta a magazin ranglétráját, ráadásul pont azokon a területeken szerzett tapasztalatot, ahol a lapnak a jövőben erősödnie kell, ha túl akar élni.
Wintour a Malle kinevezése után készült interjúban azt mondta, nem tart attól, hogy az Instagram és TikTok korában a Vogue elvesztené a befolyását, a magazin közösségi médiás felületei ugyanis magasan a legnagyobb elérésűek a divatvilágban.
„Én úgy tekintek a Vogue-ra, mint a világ legnagyobb divatinfluenszerére. Chloenak tulajdonképpen sokkal nagyobb platformja van most, mint amekkora nekem volt.”
(Le)nyomat
De ha ennyire elégedettek a lap digitális életével, mi szükség van a printre? „Gyűjthető” – a kulcsszó, amit Wintour és Malle is többször hangoztatott a nyomtatott Vogue védelmében. Egy 133 éves magazin esetében természetesen nem könnyű arról beszélni, hogy talán itt a vége. Ahhoz, hogy megértsük, miért fenyegeti ez a Vogue-ot mégis egyre jobban, érdemes visszatekinteni a fénykorára.
A mai formájukban ismert divatmagazinok a 19. században (a divat mellett kultúrával, színházzal és életmóddal foglalkozó Vogue először 1892-ben) jelentek meg. Ezek a magazinok alapozták meg a „trickle down theory” elméletét, amely szerint a trendeket mindig az iparági elit, köztük a nagy magazinok szerkesztői diktálják. A Vogue elsősorban az elitet célozza, és egy olyan – a többség számára elérhetetlen – életvitelt mutat be (dizájnerruhákkal, minőségi parfümökkel és kozmetikumokkal), amely aztán több szintet lejjebb lépegetve meghatározza az átlagemberek öltözködési, szépségápolási trendjeit is. Ezt a folyamatot foglalta össze tökéletesen Miranda Priestly Az ördög Pradát visel című filmben, amikor a divat iránt nem túl fogékony Andynek magyarázta el, hogy a filléres égszínkék pulóvere tulajdonképpen Oscar de la Renta 2002-es kollekciójának köszönheti a színét. Amihez persze az is kellett, hogy a Miranda Priestly-féle szerkesztők címlapra tegyék a ruhákat.
Ez a formátum a 19. század végétől a kétezres évek elejéig gyakorlatilag változatlanul működött, ez tette popkulturális ikonná a Miranda Priestlyt ihlető Anna Wintourt is, akinek az ízlése tagadhatatlanul formálta generációk öltözködési stílusát. Az internet megjelenésével azonban minden megváltozott. A 90-es évek végétől kezdve például egyre több tervező már az interneten közvetítette a bemutatóit, amiről aztán végtelen számú divatblogger írhatott azonnal, amit csak akart. Nem kellett már megvárni az olyan nagy divatlapok ítéletét, mint a Vogue, az egyre gyorsuló hírversenyben pedig az óriás hamar le is maradt a konkurenciától.
A véleményvezérségének azonban nem is ez, hanem a közösségi médiával berobbanó influenszerek tettek be igazán. A 2010-es években a divatvilág demokratizálódott, ha úgy tetszik, horizontálissá alakult, ma már nem csak a nagy divatmagazinok által diktált trendek jutnak el a tömegekhez – igaz, Wintour nem téved, amikor azt mondja, mind közül továbbra is a Vogue éri el a legtöbb embert.
A kétezres évek közepe óta viszont egyre jobban látszik, hogy a Vogue nem mindig tud lépést tartani az interneten villámgyorsan terjedő trendekkel, és nem tud elég gyorsan adaptálódni a változó fogyasztói szokásokhoz.
Ennek az egyik jele, hogy a Vogue a nyarat leszámítva még mindig havonta jelenik meg nyomtatásban, miközben a hozzá hasonló divatlapok többsége már más tempóra állt át a digitális tartalomgyártás mellett. Az Elle és a Vanity Fair a Vogue-hoz hasonlóan 10, a GQ 8, a Dazed, az Esquire és a W Magazine 6 számot publikál évente. A legtöbben a 2020-as évek elején álltak át a lazább termelésre.
Chloe Malle egyik leghangsúlyosabb ígérete az volt, hogy ehhez a gyakorlathoz a jövőben a Vogue is csatlakozni fog, és a havi megjelenés helyett inkább tematikus, „gyűjthetőbb” kiadványokkal terveznek. A kérdés az, hogy milyen témákhoz fog nyúlni Malle.
A kalkulált kockázat nem mindig jön be
Az amerikai Vogue másik gyenge pontja akár a saját nemzetközi kiadásaival szemben is az, hogy sokszor a tartalom rovására próbálja elérni az eladhatóságot. A fennmaradáshoz kulcsfontosságú, hogy a magazin minél szélesebb olvasói és legfőképp hirdetői réteget tudjon elérni, az utóbbi években ebből a meglehetősen egyhangú címlapok és címlapsztorik következtek. Nehéz lenne az elmúlt időszakból emlékezetes Vogue-címlapot felidézni. A szeptemberi (a divatiparban hagyományosan legfontosabbnak tartott) lapszám címlapján például Emma Stone szerepelt – Louis Vuitton felsőben és farmerban, ami egyértelmű visszautalás volt az éppen leköszönő Wintour első címlapjára. Az unalmas ruhák, és az egyszínű háttér azonban csak kihangsúlyozták azt, amit a Vogue egy ideje már nem tud levakarni magáról: hogy mára szürke lenyomata lett annak, ami egykor volt.
Mint manapság minden, a divat is egyre jobban átpolitizálódott, és ezzel a divatlapoknak is kezdeniük kell valamit. A Vogue mintha nem igazán tudna mit, és nemegyszer mellé is nyúl, a működését a kétezres évek óta kísérik kisebb-nagyobb botrányok, amiknek a nagy részét pont a közösségi média generálja.
2022-ben például az váltott ki ellenérzést az emberekből, hogy nem sokkal azután, hogy Oroszország megtámadta Ukrajnát, a Vogue címlapra tette az ukrán first ladyt, Olena Zelenszkát. Bár a divatlap egyértelműen támogatni akarta ezzel a gesztussal az elnöki párt és Ukrajnát, a fogadtatás felemás lett. Sokan ugyanis inkább ízléstelennek tartották, hogy míg az országban háború dúl, a first lady a Vogue címlapján pózol. Ennél sokkal nagyobb mellényúlás volt, amikor 2011-ben „Rózsa a sivatagban” címmel a polgárháborúval sújtott Szíria elnökének feleségéről, Aszma el-Aszadról közöltek cikket, amelyben a szíriai first lady elegáns stílusát éltették.
De nem csak a közösségi média értékítéletétől kell tartania a magazinnak. Wintour soha nem csinált titkot abból, hogy a Demokrata Párttal szimpatizál, ami a Vogue címlapjain is látszik: Michelle Obama háromszor szerepelt rajta, Hillary Clinton szintén first ladyként egyszer, de a magazin a 2016-os elnökjelölti kampánya idején több cikkben is nyíltan támogatta. Kamala Harris szintén címlapra került (tornacipőben!), amikor ő lett az első fekete női alelnök. Az immár második négy évét a Fehér Házban töltő Melania Trump viszont egyszer sem. Ez a határozott oldalválasztás a Trump-érában, és főleg abban a politikai hangulatban, amiben már messze nem tabu az elnöknek nem kedves média cenzúrázása, nem feltétlenül jön jól a túlélésért küzdő magazinnak.
A Vogue legutóbb azzal vívta ki az internet rosszallását, hogy a júniusi digitális lapszám címlapjára Lauren Sanchezt tette. Nem indokolatlanul, a nyár legnagyobb celebeseménye Sanchez és Bezos velencei lagzija volt, ami amellett, hogy a világ ötödik legdrágább esküvőjeként vonulhatott be a történelemkönyvekbe, tömegek nemtetszését váltotta ki. A címlapsztorit Chloe Malle jegyezte, aki ráadásul már 2023-ban is készített portrét a világ egyik leggazdagabb üzletemberének menyasszonyáról – mindkét cikkben messziről kerülve a Bezos meggazdagodása körüli visszásságokat és a velencei esküvő szélsőséges rongyrázását. Malle később azt mondta, a júniusi címlap miatt halálos fenyegetéseket is kapott, de megérte, hiszen csak azt csinálta, amihez a Vogue a legjobban ért: azokkal foglalkozott, akikről mindenki beszélt.
Azt pontosan nem tudni, melyik lapszámtól veszi át ténylegesen az irányítást Malle, de a Vogue októberi száma egyelőre nem sokban különbözik a korábbiaktól. Ezen Gigi Hadid és Kendall Jenner szupermodell szerepel, a képek egy wyomingi ranchon készültek, a modellekkel Chloe Malle beszélgetett, többek között arról, miért szeretnek lovagolni, milyen érzés barátnak lenni a modellvilágban és hogyan szeretnek kikapcsolódni.
Malle egyelőre nem sokat árult el arról, milyen jövőt képzel el a Vogue-nak. A konkurenciát elnézve két út áll előtte.
A férfidivattal foglalkozó GQ októberi lapszámában az amerikai férfi szépségideált és a toxikus maszkulinitást veszi górcső alá, a témát az aktuális hollywoodi szépfiúval, Glenn Powell-lel és egy elég (ön)ironikus fotósorozattal adják el.
Új versenyzők is vannak a piacon, szeptemberben jelent meg a 72 magazin első száma, a lap főszerkesztője, Edward Enninful (a brit Vogue korábbi főszerkesztője) szerint a printben nagyon is van jövő, ezért vágott bele egy újabb, vállaltan a gyűjtőket és a divatipar elitjét célzó magazin kiadásába. A 72 első címlapján Julia Roberts szerepel, akivel színésztársa, George Clooney készített interjút. A magazin a terv szerint negyedévenként fog megjelenni, és elég borsos áron, közel ötezer forintért lehet megvásárolni. Az első számból limitált számú kemény kötésű kiadás is készült, ezt ennél is drágábban vehetik meg a divatmagazin-gyűjtők. Enninful ráadásul azt állítja, a magazinban egyáltalán nincsenek és nem is lesznek fizetett hirdetések, ami különösen rizikós vállalásnak tűnik annak tükrében, hogy a divatlapok fennmaradásának a piac megítélése szerint kulcsfontosságú részei a márkák marketingkampányai.
Az, hogy a Vogue új vezetése a nyíltan vállalt exkluzivitás, a dizájnerruhákba csomagolt társadalmi relevancia irányába lép tovább, vagy más utakon próbálja megszólítani a potenciális célközönségét, egyelőre kérdéses. Malle nevéhez egyelőre egyetlen tematikus Vogue-kiadvány kapcsolódik: a Dogue, ami idén másodszorra jelent meg, és igen, a nevéből ki lehet találni, modellek helyett ismert emberek kutyái szerepelnek benne.
