Elképesztő pénz van az instant kávéporok piacában, még magyar szereplők is labdába rúgnak külföldön

Orbán Viktor magyar kormányfő a tavalyi tusványosi beszédében egy országgal ismertette meg a „latte avokádó” kifejezést, amikor szembe állította a latte avokádós, öntetszelgő politikusokat a nemzeti érzelmű, vagány fiatalokkal. Ebben a cikkben elsősorban nem a latte avokádó jelenségével foglalkozunk, hanem ennél szélesebb értelemben a melegitalporok piacával: latte avokádós instant kávé egyelőre nem igazán kapható itthon, de a piac egyértelműen feltörekvőben van, globálisan és itthon is hódítanak a mindenféle kókuszos, kivis, mangós kávék, matchák és teák.

Instant kávé = 80 milliárd dolláros piac

Ez a piaci szegmens rendkívül összetett: ha a porok piacáról beszélünk, abban a kávéporok, levesporok, fagyiporok, megfázás elleni gyógyitalok, gyúrós porok és még ki tudja, hányféle termék szerepelhet. A szakma ezen belül melegitalpornak nevezi azokat a hétköznapi fogyasztásra szánt kávé-, kakaó-, csokoládé-, illetve teaporokat, de a kategóriában nincsenek benne a gyógyhatású vagy a testépítő porok. A szegmensen belül mindenféle kombináció létezik: például egyetlen terméktípus a 3 in 1, azaz egy kis csomagolásban kávét, cukrot, creamert, vagyis tejporszerűséget tartalmazó csomag (angolul stick), aminek önmagában is hatalmas a piaca. Összevetésképp: a szélesebben vett instant kávépiac 80 milliárd dolláros (árfolyamtól függően 26–27 ezer milliárd forintos) piac, a 3 in 1 piac évi 18 milliárd dolláros szegmens.

A melegitalporok piaca szinte felfoghatatlan növekedésben van, elsősorban az ázsiai (kínai, japán, koreai, indonéz) fogyasztók éves akár 7–8 százalékos keresletnövekedése miatt. A piaci előrejelzések szerint ez 2035-ig egyáltalán nem is fog lassulni, sőt a következő 10 évben megduplázódhat a piac.

Kik a legnagyobb szereplők a gyártói oldalról? A Nestlét és a Starbucks Coffee Companyt bizonyára jól ismerjük, de nagyon sok olyan játékos van, amely tőlünk távoli piacokon lett nagyon sikeres. Ilyen az indiai Tata Coffee Grand, a szintén indiai Bevzilla, az indonéz Kopiko with Indofood, esetleg a holland Louis Dreyfus Company.

A nemzetközi siker titkát elég nehéz pontosan visszafejteni vagy egyetlen trendhez kötni. Kínában és Indiában önmagában a kávézás elterjedése is új elem, mert az elmúlt időszakig inkább teafogyasztó volt a lakosság. De lehet emlegetni a praktikumot, az időhiányt, ami miatt a diákok, a munkavállalók már nem állnak le kávét főzni, csak forralnak egy kis vizet és isznak egy ilyen poralapú italt (most nem tekergünk el más irányba, de nyilván a szintén gyorsan terjedő kapszulás piac is emiatt lett sikeres).

A szakma még azt is behozza, hogy „józanodik a világ”: a fiatalok társas eseményei már nem feltétlenül járnak együtt jelentős alkohol elfogyasztásával, a fiatalok szokásai változnak, egy cappuccino melletti beszélgetés sokszor már vonzóbb program, mint egy elnyújtott italozás, majd a másnapi következmények.

A mi piacunk

Magyarországon is jelentős a bővülés, bár a globális növekedési szintet nem hozzuk. Így is meglepően nagy, 60 milliárd forint körüli a melegitalporok hazai piaca. Megint hangsúlyozzuk, hogy mi itt nem a patikákban kapható, megfázás elleni csodaszerekre gondolunk, hanem a különféle kávékra, teákra, kakaókra, cappuccinókra, frappékra, csokiitalokra, amelyek elsősorban meleg vízben és részben tejben oldható porok.

A Nestlé, a Starbucks, a Dr. Oetker multik itthon is nagyon ismertek, de van a piacon pár olyan cég is, amelyek meglepően nagyok, de nem igazán ismertek. Ennek sokszor az az oka, hogy maguk a cégek nem a saját brandjeikkel erősek, hanem bérgyártanak, és például egy áruházlánc árulja a porukat saját márkás termékként (white label megoldással).

A magyar piacon erős lokális cégek bemutatását kezdjük egy lengyel társasággal! A térség egyik sikersztorija a Mokate lengyel társaság. A „mokkás” hangzású cégnévről azt gondolhatnánk, hogy a kávéra utal, nos, lehet, hogy ez is felmerült a névadásnál, de amúgy a név az alapítókról szól. A Mokate ugyanis a Mokrysz-házaspár, Kazimierz és Teresa cége volt, az ő neveik elejéből jön ki a Mokate. Az évi 1 milliárd zlotys (93 milliárd forintos) bevétel több mint 70 országból jön össze, 3 gyárban 1700 emberrel dolgoznak, és a termékek között tényleg vannak ilyen „latte avokádós” hangulatú egzotikumok, mint a málnás kókuszos zéró kávé vagy a matcha latte mangó. A magyar cégük is évi 6 milliárd forintot termel.

Vannak nagyon sikeres, teljesen magyar cégek is, így a rábapatonai Tutti, a ceglédi Il Perfetto vagy a szentendrei Bravos. A hazai bajnok alighanem a Tutti Kft., a Prohászka család fagyiporos, pudingporos, kávéporos cége tavaly 8,3 milliárd forintos forgalommal és 829 milliós nyereséggel zárt, azaz majdnem pontosan 10 százalékos jövedelmezőséggel dolgozott. Úgy tudjuk, hogy a Tutti még Ausztráliába és Indiába is szállít.

A többiek kisebb szereplők, a Bravos nem a porok, hanem a minőségi kávék, a pörkölés felől érkezett, az Il Perfetto pedig itthon érdekes módon nem volt jelen a piacon, a külföldön sikeres saját termékeivel, csak bérgyártással foglalkozott. Ott van a piacon a Cafe Frei is bizonyos instant termékekkel. Mint hallottuk, van, aki a minőségre megy rá, van, aki az olcsóságra, van, aki rengeteg exportál, de olyan is, aki megpróbált külföldön dolgoztatni és itthon eladni. Bármennyire is meglepő, a magyar instant kávéporok egészen távoli piacokon (Közel-Keleten, Azerbajdzsánban, Örményországban, Kínában) is kifejezetten sikeresek.

Uniós problémák

Mindez a siker elsőre azért is felfoghatatlan, mert a melegitalporok piaca lehetne az európai versenyképességi problémák mintapéldája. Nézzük, miért! Van egy ágazat, ahol négy fő költség van:

• alapanyag (ami javarészt cukor);
• csomagolás;
• munkaerő;
• energia.

Az első kettőben Európának nincs nagy versenyhátránya, de az ázsiai munkaerőköltség olykor csak ötöde a magyarénak, és az energiaköltség is inkább csak fele az itthoninak. Emellett az uniós gyártók sokkal szigorúbb környezetvédelmi, munkaerőpiaci, élelmiszerbiztonsági előírásokkal is szembesülnek.

Valamiért a magyar termékek, a magyar ízek iránt mégis fogékonyak a külföldi vevők. Bár magyar latte avokádóval mi nem találkoztunk kutakodásunk során, amúgy a hasonló egzotikumok, a mangós matchák, a málnás-vaníliás frappék és a jeges, kivis kávé létező termékek.

A piacon most kifejezetten öldöklő a verseny, elsősorban az árverseny. Azt hallottuk, hogy egyre többen ismerik fel, hogy érdemes a régióban is gyártani. Az ázsiai gyártatás ugyanis nem elég rugalmas, mire hajón beérkezik a termék, az több hónap, a fogyasztók ízlése pedig gyorsan változik, amire reagálni kell. Egy gyártósor egy műszakban akár 40–50 ezer kis csomagot is legyárt, de fontos a rugalmasság, ráadásul túl gyakran nem érdemes terméket váltani a gépsoron, mert az leállást, tisztítást, újraprogramozást jelent. Egyszóval idő és pénz.

Márpedig az italpor a sűrű fillérek piaca: minden költséget meg kell fogni ahhoz, hogy valami nyereség is maradjon. Környezetvédelmi szempontból persze nem a legszimpatikusabb az ágazat, hiszen gondoljunk bele, egy kis cukros élelmiszer kap külön csomagolást, de a nemzetközi trendek éppen változnak. Ázsia helyett most a fókusz a még meg nem hódított Afrikán és Dél-Amerikán van, és a cukortartalom csökkentése és a környezetbarát csomagolás is globális igényként merült fel. Természetesen azért nem csak egyszemélyes termékcsomagolás létezik, a stick mellett létezik lapostasak, tégely, üveg, kapszula, henger, vödör. A piac szereplői most szövetségeket keresnek, hosszú szerződéseket próbálnak kötni, mert ezen a piacon, mint hallottuk, „ha kicsi vagy, nem maradsz életben”.