Az irodalom nem halott, csak átszervezték – Krasznahorkai Nobel-díja pedig új lökést adhat neki

Globális összehasonlításban ugyan nem tartozik a legszámottevőbbek közé a hazai könyvpiac, nekünk, itthoni olvasóknak mégis ez a legfontosabb. Az utóbbi tizenöt évének története pedig kész regény, amely a krimi, a western, illetve a politikai thriller motívumkincsét sem nélkülözi. A legfrissebb fejezete pedig az, hogy Krasznahorkai László Nobel-díjat kapott.

Hogyan vált itthon a könyv újra hatalmi kérdéssé, és ki írja a kortárs magyar irodalom történetét? Miért olyan drágák a könyvek? Hogyan változtak az olvasói szokások, és kik azok az elit olvasók?

Sorozatunkban a magyar kultúra elmúlt 15 évét – elsőként az irodalom és a könyvkiadók helyzetét – vizsgáljuk.

Aktív korú inaktívak? Nők? Fiatalok? – kik azok a magyar olvasók?

„A kiadói tevékenység a szájhagyománytól eltérően nem úriemberek foglalkozása, hanem egy vámpíré: mi igenis az írók véréből élünk” – fejtette ki Amit egy fiatal kiadónak tudnia kell című könyvében az egykor a legnagyobb finn könyvkiadót vezető Hannu Tarmio. Ha ez igaz, akkor idehaza sem lehet nagyon másként: jól öltözött, felkészült vámpírok kínálják a fesztiválstandokon, a könyvesboltokban, illetve különféle online felületen a portékáikat. Már csak az a kérdés, hogy kinek.

2020-ban a felnőtt magyar lakosság 13 százaléka vett a kezébe legalább hetente egy kötetet. Ez a rendszeres könyvolvasó felnőttek között 2005-höz képest 12 százalékpontos visszaesést jelent.

Az országos átlagnál nagyobb arányban olvasnak rendszeresen

• a nők,
• a fiatal felnőttek (18–39 évesek) és
• a 60 évnél idősebbek,
• a legalább középfokú végzettséggel rendelkezők,
• a budapestiek,
• valamint az aktív korú inaktívak (azaz a munkanélküliek, a tanulók, valamint a szülési vagy gyermekgondozási szabadságon lévők).

A magyarországi felnőtt népesség több mint fele (egész pontosan 58 százaléka) soha vagy szinte soha nem vásárol könyvet.

A hazai olvasók profiljában is egyértelmű változás tapasztalható – mondta kérdésünkre Gombos Péter olvasáskutató, a MATE Neveléstudományi Intézet tanszékvezető egyetemi docense, a Magyar Olvasástársaság alelnöke. Az utóbbi években új műfajok jelentek meg az olvasási palettán. Olyanok, amelyekre korábban rá se kérdeztek a felmérések során, mert húsz-harminc éve joggal nem feltételezték, hogy sokan olvasnak fantasyt, sci-fit vagy épp képregényt. Mostanra ezek a fiatalok körében nagyon népszerű zsánerek, a legutóbbi reprezentatív mérés alapján a gyerekek több mint 20 százaléka szívesen vesz a kezébe képregényt, de a fantasyt is a válaszadók több mint 17 százaléka jelölte meg.

Bitang sok sárkány és keleti konyhafilozófia

A fantasy felfutását megerősítette Járvás Péter, a BookUp könyvesbolt boltvezetője is. Mint mondta, az utóbbi években „a legnagyobb trend egyértelműen a romantasy, ami fantasztikus elemeket, mágiát, párhuzamos világokat, valamint bitang sok sárkányt elegyít romantikus elemekkel és gyakran némi keleti konyhafilozófiával. Olyan elképesztően népszerű szerzők fémjelzik, mint Samantha Shannon, Lauren Roberts vagy Rebecca Yarros. Némelyik az ifjúsági irodalom határán mozog, más művek kifejezetten pikánsak, a kiadóknak pedig jó szokása látványos élfestett formában piacra dobni a könyveiket.”

Ahogy sejthető, a romantasyt elsősorban az iskoláskorúak kedvelik, és ők falják a köteteket derekasan, így ha nem is mindenki könyvmoly a suliban, ez megmutatkozik a statisztikákban is. „Ha csak a mennyiséget nézzük – fejti ki Gombos Péter –, az iskolások mellett a 18–29 éves korosztályban van a legkevesebb nem olvasó, a legtöbb pedig a 60 év fölöttieknél. Viszont utóbbi korosztályban a legmagasabb az »elit olvasók« – ez havi legalább egy könyvet jelent – aránya is, több mint 14 százalék. Bár az országos mérés során erre nem kérdeztünk rá, mi végeztünk saját vizsgálatot, és ez alapján a nem olvasó idősek és a nem olvasó kamaszok is ugyanazt az indokot adták meg a miértre:

»nincs időm«.”

Visszaestek, mégis többen lettek

Gombos Pétertől megtudtuk, hogy az elmúlt 15 év alatt csökkent a nem olvasók aránya – 60-ról 50 százalékra –, de sajnos sokat zsugorodott a sokat olvasóké is: nagyjából 17-ről 7 százalékra. Továbbra is megfigyelhető a „Máté-effektus”, vagyis az, hogy az előnyösebb helyzetben lévők további előnyökhöz jutnak, míg a hátrányos helyzetből indulók még több nehézséggel szembesülnek. A könyvekkel kapcsolatban az olvasókutató szerint mindez azt jelenti, hogy azok olvasnak, akik színházba, koncertre és múzeumba is járnak. A szociokulturális hátrány ugyanakkor nagyon erős visszahúzó erő e téren is.

Olvasás és könyvvásárlás tekintetében európai szinten Gombos Péter szerint a középmezőnyben lehetünk. „Sajnos ritka az olyan mérés, amely azonos feltételek, paraméterek mellett történik, de a nemzetközi adatok hasonlók a mieinkhez, főleg Európában – mondta. – Tavaly megjelent egy statisztika, amely szerint például a dánok több mint 70 százaléka olvas könyveket, míg Romániában ugyanez az arány 30 százalék alatt van. Nagyon meg lennék lepve, ha tényleg ekkora lenne a különbség, korábban 40–60 százalék közötti adatokat láttunk szinte mindenütt. Az Egyesült Államokat szokták e téren kiemelni, világelsőként említeni a nagyjából 60 százalékos olvasói arányukkal. A mi 50 százalékunk ehhez képest nem olyan rossz.”
A Központi Statisztikai Hivatal adatai szerint a kikölcsönzött könyvtári egységek száma a Covid előtti szintet ugyan még nem érte el, de 2023-ban így is 23,4 millió kölcsönzést regisztráltak idehaza. Ez jól mutatja, hogy a könyvolvasók és a könyvvásárlók nem minden esetben azonosak.

Nyerő számok és tendenciák

Az 1997-ben regisztrált 24,4 milliárd forintos bevételhez képest 2008-ig évről évre nőtt az éves könyvforgalom. Vagyis Magyarországon egészen a gazdasági válságig könyves konjunktúra volt.

A 2008-as válság azonban komoly törést hozott. A 2008-as összforgalmat 2023-ig nem tudta meghaladni a hazai könyvpiac (a számok annyiban torzítanak, hogy 2012 óta a tankönyvek forgalmát az éves összesítésekbe nem veszik bele). 2010 után hosszú éveken át a szépirodalom volt a magyarországi könyvpiac legnagyobb forgalmú ágazata, és 2017-ben törtek az élre a gyermek- és ifjúsági kötetek. „Jelenleg nagyjából az éves forgalom egyharmad-egyharmad részét teszi ki ez a két szegmens” – tudtuk meg Gál Katalintól, az MKKE elnökétől, aki arról is tájékoztatott, hogy az általuk ismert becslések alapján 2024-ben növekedett a hazai könyvpiac.

„Erős túlélési vágy jellemző azokra, akik könyveket készítenek idehaza
– mondta Gál Katalin: szerinte a nyers számok mellett a tendenciákat is érdemes szem előtt tartani. – Szóval igaz ugyan, hogy 2023-hoz képest a következő év 8-9 százalékos nominális árbevétel-emelkedést hozott, vagyis több pénzt költöttünk könyvekre tavaly, mint tavalyelőtt, azonban ne feledjük, hogy mindez 10 százalékkal kevesebb eladott példányból állt össze.”

A legfontosabb trend Gál Katalin szerint a példányszámok csökkenése mellett a könyvpiac koncentrációja. Jól mutatja ezt, hogy évről évre kevesebb kiadó realizálja az összforgalom legnagyobb hányadát. Gál Katalin azt is elmondta, hogy a fő profilú könyvkiadók száma az utóbbi években csökkent. Az MKKE-nek azonban egyre több olyan szervezet lesz a tagja, amelyek egyéb tevékenységeik mellett könyveket is készítenek (elsősorban múzeumokat, egyetemeket, kutatóintézeteket sorolhatunk ide). Az olvasók helyzete azonban nem lett egyszerűbb, hiszen, amint Gál Katalin fogalmazott,

„a könyv a 2008-as nagy válság utáni években sem számított annyira iszonyatosan drágának, mint amilyen most kénytelen lenni”.

Az adósom adósainak adósai – miért így működik a magyar könyvpiac?

A Harry Potter-generációhoz tartozók még biztosan emlékeznek a narancssárga hátterű logóra, amelyen egy copfba kötött hajú lány a térdén pihenő olvasmányba merül. Az új évezred elején a Matyi Dezső lányáról elnevezett Alexandra hálózathoz tartoztak ugyanis az ország legreprezentatívabb könyvesboltjai. Amikor 2017 elején csődöt jelentett a cégcsoport, országszerte 56 üzletükben húzták le a rolót, és kis híján magukkal rántották a teljes magyar könyvpiacot.

Hogy megértsük, miért történt így, rá kell néznünk röviden, miként működik a hazai könyvpiac. Kezdjük azzal, hogy a Darvasi László- vagy Danielle Steel-kötet, amit a könyvesboltban a kosarunkba teszünk, nem az üzlet tulajdona, ahogy a Bartos Erika-mese vagy Stephen King-regény sem a raktáré, ahonnan online rendelünk. Ezeket bizományba veszi át a kiadótól a nagy-, majd a kiskereskedő, és miután mi kifizettük az adott kiadvány árát, idővel a kisker a nagykernek utal, és miután az is lefölözte a forgalmazásért járó, 50-55 százalék körüli hasznot, csak azt követően kerül vissza a kiadóhoz az őt megillető összeg. A láncolat végén a szerző vár türelmesen, és közben az újabb remekművén dolgozik.

A rendszer a kereskedőnek kedvez óhatatlanul, a kiadóktól pedig nagyobb kockázatvállalást és kötélidegzetet kíván. Ha a modell ideálisan működik, akkor az ismert játékszabályok mentén idővel minden a helyére kerül. Ha viszont valamelyik szereplő fizetésképtelenné válik, egykettőre adósságláncolat keletkezik. Így történt az Alexandra esetében is.

Hogy miért alakult mindez így? Egy történelmi véletlen miatt. A rendszerváltozás után a bizományosi rendszer tűnt vonzónak, ugyanis a kilencvenes években jelentős volt a könyvpiacon a fluktuáció. Amilyen gyorsan születtek az új műhelyek, a vállalkozók olyan sebességgel hagyták maguk mögött a könyvkiadói szegmenst. A kereskedők ezért nem igazán bíztak benne, hogy amennyiben az átvételkor fizetnének az áruért, a maradék visszaszolgáltatása idején megkapnák a remittendáért járó visszatérítést. Elvégre volt rá esély, hogy a kiadó addigra már nem is működik majd.

A sokk

Matyi Dezső cégének 2015-ben még több mint 7 milliárd forint volt a bevétele, azonban már akkor gyülekeztek az Alexandra fölött a fellegek. Pedig a piac közel harmadát tudhatta magáénak a bukás előtt. A kiadói mellett az Alexandra online és offline kereskedelme is megkerülhetetlen volt akkoriban. A saját narratívájuk szerint azért kerültek annak idején lehetetlen helyzetbe, mert az átvilágításukra felkért cég másoknak adta bérbe az üzleteiket, miközben 3,8 milliárd forinttal tartoztak nekik – a másik oldal azt állítja, Matyi Dezső vett ki szabálytalanul pénzt az üzletekből.

Akárhogyan, Matyi Dezső cégbirodalma több száz kisebb könyvkiadónak maradt adósa. Kétséges, hogy a kárukat valaha megtérítik-e, hiszen a rendőrség nyolc év után, 2024 decemberében lezárta az Alexandra csődjével és az eltűnt milliárdokkal kapcsolatos nyomozást, amely végül a gyanúsításig sem jutott el.
Bár a piac összességében jobban jött ki a sokkból, mint arra előzetesen számítani lehetett, az Alexandra összeomlását így is súlyos csapásként tartják számon a szakmabeliek (az Alexandra sem süllyedt el véglegesen, a honlapjuk szerint jelenleg hét kiadó tartozik a portfóliójukba, az üzleteik többségét persze 2017 után átvették a versenytársaik).

A legjobb helyen lévő üzlethelyiségek többsége a Librihez került, számszerűen pedig a Líra üzemeltette tovább a legtöbb kereskedelmi egységüket. A magyar könyvpiac óriásai tehát tovább bővültek, és ahogy ebben a 2021-es cikkünkben is írtuk, hosszabb távon sokak szerint nem jártak rosszul az Alexandra bedőlésével, hisz ezzel nyert a saját online kereskedelmi rendszerük is.

A NER lábat növeszt a könyvpiacon

A Libri Könyvkiadót Sárközy Bence, Balogh Ákos és Halmos Ádám alapították 2010-ben. Balogh a Libri Könyvkereskedelmi Kft., Halmos Ádám a Nyitott Könyvműhely Kft. tulajdonosa volt azelőtt, Sárközy pedig a Magvető főszerkesztői pozícióját adta fel az új feladat miatt.

A Libri 2013-ban fuzionált az online antikváriumként induló, de addigra már közel 900 ezer regisztrált felhasználóval rendelkező internetes vállalattá izmosodó (akkor éppen Shopline-nak nevezett) Bookline-nal. A nevét 2016-ben Libri-Bookline Kereskedelmi Zrt.-re módosító cégcsoport a magyar könyvpiac legjelentősebb szereplője lett.

2020-ban aztán a NER-közeli Mathias Corvinus Collegium megvásárolta Spéder Zoltán 25,4 százalékos tulajdonrészét a Libriben. Az év őszén részletesen foglalkoztunk az ügylet hátterével és a lehetséges motivációkkal. Akkori cikkünkben azt írtuk, a csoportszinten rendre 20 milliárd forint feletti konszolidált árbevételt termelő cégből iparági becslések szerint évi 300-400 millió forintot vehet ki a negyedrésznyi tulajdonos. Ez önmagában elégséges magyarázat lehetne az üzletre, nem beszélve arról, hogy egy elitképző intézmény számára logikus lépés, hogy könyvpiaci lábat növeszt.

Mivel azonban az LMBTQ-ellenes részekkel megtűzdelt gyermekvédelmi törvény jogszabályi erőre emelését követően a szexuális kisebbségeket szerepeltető könyvekre is rászálltak, 2022 környékén már többekben felmerülhetett, hogy a kormány kész ideológiai, identitáspolitikai megfontolásból beavatkozni a könyvpiacon. A Libri könyvesboltokban 2022 nyarán meglehetősen megszaporodtak a kiemelt helyekre kitett, a „genderkérdést” kritikusan megközelítő kötetek, köztük az MCC Press kiadványai is.

Egy évvel később pedig az addigi tulajdonrésze mellé az MCC leányvállalata, az SQ Invest Kft. megvásárolta a Libri Csoport 67,48 százalékos részvénycsomagját is. A tranzakcióval az MCC a hazai könyvkereskedelmi és -kiadói piac egyik legfontosabb szereplőjének 98,41 százalékos tulajdonosa lett.

Más lett a prioritás

Kíváncsiak voltunk, a Libri tulajdonosváltása óta tapasztalható-e a boltokban kihelyezett könyvhajók elrendezésében elmozdulás. A könyvesbolthálózat egy munkatársa megkeresésünkre elmondta, hogy az üzletek látképe markánsan egyelőre nem változott, persze az MCC Press könyvei továbbra is jelentős számban érhetők el a Libriben. Ugyanakkor forrásunk hozzátette, hogy az úgynevezett fóliás könyveknél enyhül a szigorítás: már nem kell a felnőttrészen tartani a kifejezetten gyerekeknek, fiataloknak szóló könyveket. Úgy fest, más lett a prioritás.

A Libri piaci részesedését 60-65 százalékra saccolják a könyvpiacra rálátó forrásaink. Ez a bolthálózaton, valamint a webshopon túl a cégcsoporthoz tartozó könyvkiadóknak is köszönhető. A Libri Kiadói Csoportnak jelenleg a Libri Kiadó, a Park, a Helikon, a Jelenkor, a Kolibri, a Diafilmgyártó, valamint a Hitel Kiadó a tagjai, és 2015 óta részesedést vásároltak a Jaffában és a Scolarban is. 2017-től a Kalligram is ide tartozott, de 2024 augusztusától a Libri Kiadói Csoporttól függetlenül működik tovább a kiadó, miután 100 százalékban az igazgató, Mészáros Sándor tulajdonába került. „Számomra a kultúra autonómiája végtelenül fontos. A magyarországi intézményekben azonban sok kivéreztetést, ellehetetlenülést tapasztalok, amelyeket nézni is nehéz” – mondta akkor a Telexnek Mészáros. Ezúttal ismét megkerestük, és a kiválásuk óta elmúlt év tapasztalatairól kérdeztük őt.

Olyasmit nem vettek észre, hogy a könyvesboltokban kevésbé jó helyre tennék ki a kiadványaikat, és korrekt módon el is számolnak velük. „Azt is látom ugyanakkor – folytatta Mészáros –, hogy a kortárs irodalom helyzete nem lett jobb az elmúlt évek során. 2020-tól egyre kevesebb az állami támogatás, rapszodikussá váltak a pályázatok, ez pedig a kisebb és a nagyobb kiadóknak egyaránt nehézséget okoz. A kultúra változik, épp ezért roppant fontosnak tartom az olvasóköröket, hiszen ezek a kisközösségek lehetőséget kínálnak az értékek közvetítésére és megőrzésére is. Jó hír, hogy az utóbbi időben egyre több ilyesmivel találkozom.”

Óvatos kiadók

A Tárki tanulmánya szerint a leginkább könyvvásárlásra ösztönző akciók az egyszeri leértékelések és a szezonális kiárusítások, melyeket a kifejezetten könyvkedvelő online válaszadók elég nagy része, 85 százaléka használ ki tudatosan. 55 százalékukra az is jellemző, hogy az időszakos akciók idejére halasztják a vásárlást. A 2020-as felmérés online kitöltőinek közel fele elsősorban akciós áron vásárol (üzletekben vagy interneten) új kiadású könyveket, miközben úgy egyhatoduknak a könyvtári kölcsönzés az elsődleges könyvszerzési stratégiája.

A szakma évtizedeken keresztül lobbizott, hogy törvényi erővel szabályozzák, mekkora kedvezménnyel lehet könyveket árulni Magyarországon, de a mindenkori kormány nem volt fogékony a javaslatra. 2024 márciusában viszont egyszer csak megjelent a „könyvek árkötöttségéről” szóló törvénytervezet. Ebben az szerepel, hogy a könyvek fogyasztói árát a kiadónak vagy a könyvet elsőként behozó importőrnek kell megállapítania, és azt a megjelenéstől legalább 365 napig tartani kell, ebből legfeljebb 10 százalék kedvezményt lehet adni.

A 10 százalékos törvénnyel a legnagyobb probléma Gál Katalin szerint az, hogy válogatás nélkül mindegyik kiadványra vonatkozik. „Ha például készül egy szuper olimpiai témájú könyv a játékok megnyitójára időzítve, a magát túlkészletező kiadónak az esemény lezárulta után két hónappal is a megjelenési árat kell elkérnie a kiadványért. Pedig a vásárló ilyenkor nem szívesen nyúl már olyan mélyen a zsebébe. Ha volnának a jogszabályban ehhez hasonló kivételek, amelyek lehetővé teszik, hogy a kiadók a saját szakállukra leárazhassanak az egyes kiadványokat, akkor rugalmasabb lenne a rendszer és életszerűbb. Az ezzel kapcsolatos felvetéseinkre azonban a törvényhozók nem voltak kíváncsiak.”

Bár a hosszabb távú hatásai még nemigen látszanak, az biztos, hogy a rendelet korlátozta a kisebb kiadók lehetőségeit, hogy árversenybe bonyolódjanak a nagykereskedővel, így rövid távon a Librinek, valamint a Lírának kedvezett.
Viszont, amint Járvás Péter kifejti, a kiadók sem egyértelműen vesztesek. „Azok, akik képesek erős, elkötelezett törzsvásárlói kört kialakítani, kevesebb eladott könyvvel is magasabb bevételt tudtak generálni. A törvény mindenesetre óvatosabbá tette a kiadókat: csak olyan címet jelentetnek meg, amiről tudják, komoly igény van rá. Az egyértelmű vesztes a vásárló. És az is látszik, hogy a vásárló, ha ismeri a törvényt, azt is tudja, honnan jött. Olyan vevővel még nem találkoztam, aki a könyvkereskedőkre lett volna morcos emiatt.”

Most, Krasznahorkai László Nobel-díjának bejelentése után, az őszi könyvfesztiválszezon idején mi, olvasók a legkevésbé sem lehetünk morcosak. Friss hír még, hogy Nádas Péternek már nem a Libri Kiadói Csoporthoz tartozó Jelenkornál jelenik meg a november elejére ígért új könyve. A Halott barátaim című kötet a Sárközy és Társai gondozásában kerül majd a polcokra. A hazai könyvpiac idei legnagyobb kérdése azonban mégiscsak az, hogy Bódis Kriszta Magyar Péter – Lépésről lépésre című kötete letarolja-e a karácsonyi időszakot. Ebben szerepet játszhat persze az is, hogy milyen számban lesz elérhető a beszélgetőkönyv a Libri könyvesboltok hajóiban.