18 milliárd forint elköltése után tűnnek el a politikai hirdetések a Facebookról

Pár nappal az EU által megszabott határidő előtt a Meta is követte a Google példáját, és elkezdte kivezetni a felületeiről a politikai hirdetéseket az EU-ban. Már a YouTube mint reklámfelület elvesztésekor azt írtuk, milliárdos kampányfegyvert vettek el a Fidesztől, és ez a Facebook esetében hatványozottan igaz. Míg a magyar politika az elmúlt hat és fél évben 3 milliárd forintot költött a Google rendszerében hirdetésekre, a Facebookon több mint 18 milliárdot. Ezek az összegek olykor már önmagukban túllépték a kampányfinanszírozási törvény adta határokat, ezzel az anomáliával a kormány egy ideig nem kezdett semmit, aztán júniusban inkább átírta a törvényt.

Ahogy az összegekből látható, a facebookos hirdetésekre nagyon komolyan támaszkodott a Fidesz, és – amíg volt rá pénze – az ellenzék is, kampányidőszakokban olyan szinten elárasztva politikai reklámokkal a közösségi oldalt, hogy az gyakorlatilag teljesen tönkretette a facebookozás élményét.

Ebben a cikkben azt vesszük végig, hogy ki és hogyan adta össze ezt a 18 milliárdot, milyen hirdetésekre ment el – és ebből adódóan kinek fog leginkább fájni a politikai hirdetések hiánya. A Meta nyilvános hirdetési adatbázisa, az Ad Library még nem tűnt el teljesen, de már csak az archívumot lehet letölteni róla, a hirdetők listái nem elérhetők. Mi a hirdetési adatbázis október 3-mal záródó verzióját töltöttük le, a cikkben szereplő adatok ezt az állapotot tükrözik (a kezdő dátum 2019 áprilisa).

Lássuk is a toplistát, hogy melyik magyar közéleti Facebook-oldalak hirdetéseire ment el a legtöbb pénz az elmúlt hat évben (ha egy-egy szereplőnek több oldala is volt, mert például újat indított egy kitiltás után, vagy a hirdetéseit több szponzor is fizette, ezeket az összegeket összevontuk):

Ez összesen 7 milliárd forintnyi hirdetés a 15 legtöbbet hirdetett oldalon, nyomasztó fideszes fölénnyel: a top 15 első 13 helyezettje, illetve a 7-ből 6,5 milliárd forint hozzájuk köthető oldalakon szerepel.

A hirdetési adatbázis egyébként jól mutatja, mennyire „fejnehéz” volt ez a műfaj, és hogy aránylag kevés nagy játékos uralta a terepet. Összesen 27 ezer magyar nyelvű közéleti hirdető szerepel a Meta listáján, ebből 17 ezer csak aprópénzzel (legfeljebb 5 ezer forinttal) próbálkozott a hat és fél év alatt. Félmillió forintos összeg fölött már marketinges szempontból valóban értelmezhető hirdetőnek vehetjük a lista szereplőit, akik nem csak kísérleteznek, vagy pár évente tolnak csak egy kis pénzt egy-egy kisebb kampányba. Ilyenből 1624-et tart számon az adatbázis, ők a teljes hirdetési összeg 96,4 százalékát fizették ki. Az igazán nehézsúlyú hirdetők – pontosabban nem hirdetők, hanem hirdetett oldalak – azok, ahol a számla eléri az 5 millió forintot, ők mindössze 322-en vannak: a hirdetők 1,2 százaléka az elköltött összeg 85 százalékáért, 15,4 milliárdért felel.

De valójában még ennél is erősebben néhány pénztárca köré koncentrálódik az egész hazai facebookos politikai hirdetési biznisz, hiszen sokszor előfordul, hogy egy szervezet állja sok oldal hirdetéseit, például egy párt fizeti a politikusaiét, egy médiacég a lapjaiét vagy a Megafon az összes propagandista influenszeréét. Ha így, a számlát fizető szereplők szerint állítjuk össze a toplistát, még jobb képet kapunk az egész hirdetési terepről:

Így már 12,6 milliárd forintot tesz ki a 15 legnagyobb játékos költése, ami a teljes magyar reklámköltés 70 százaléka. Egészen meghökkentő, hogy a hat és fél évnyi költést összegző toplistára be tudtak férni alig pár hónapja létező szervezetek is, mint a Nemzeti Ellenállás Mozgalom vagy a Harcosok Klubja (és a Digitális Polgári Körök is éppen csak lecsúsztak a top 15-ről), illetve nem szorultak ki az élmezőnyből olyan rég megszűnt szereplők, mint az Erősítő vagy az Ezalényeg.

Megjegyzendő, hogy az egyes politikusoknál néha nem a pártjuk, hanem a saját nevük szerepel az adatbázisban a hirdetéseik szponzoraként, és nem túl életszerű, hogy Lázár János, Tuzson Bence vagy Király Nóra a saját zsebéből hirdetett volna el 20-30 millió forintokat a Facebook-oldalán. Emiatt a pártok költése a valóságban még magasabb lehet, mint a számok mutatják, a Fidesz esetében akár több százmillióval is.

De megpróbálhatjuk ennél még egy szinttel magasabban csoportosítani a top hirdetőket. Ehhez a top 100 legtöbbet költő szereplőt vettük alapul és osztottuk őket csoportokba:

• a Fidesz és a kormány;
• a Megafon és környéke (Aktuális, Budapest beszél);
• a kormánybarát média;
• fideszes álcivil szervezetek (CÖF, Alapjogokért Központ, Nemzeti Ellenállás Mozgalom, Digitális Polgári Körök, stb.);
• a régi ellenzék (DK, Jobbik, Momentum, MSZP, LMP, Párbeszéd);
• a régi ellenzékhez köthető propaganda (Erősítő, Ezalényeg, Ellenszél, stb.);
• a 2022-es ellenzéki összefogáshoz köthető hirdetők;
• nemzetközi szereplők (EU, Európai Parlament, Greenpeace, stb.);
• a Tisza Párt;
• és egy egyéb kategória, amiben a Mi Hazánktól a Gattyán-féle Megoldás Mozgalmon keresztül Vitézy Dávidig és az aHangig elég színes társaság jött össze.

Ebben a csoportosításban a 100 legtöbbet hirdetett oldal körülbelül 13 milliárd forintnyi számlája így oszlik el (és feltételezhetjük, hogy a maradék 5 milliárdot elköltő pár ezer hirdetőnél is hasonlók az arányok):

Nem túl fair az összehasonlítás, hiszen a Tisza Párt másfél éve sem létezik, de azért jegyezzük fel, hogy a 64,2 millió forintos reklámköltésükre a túloldalon, a fideszes üzenetek hirdetéseinél úgy 10-12 milliárd, vagyis ennek 150-200-szorosa jutott.