Mihez kezd a Fidesz, amikor kicsavarják a kezéből az egyik legerősebb kampányfegyverét?

Októbertől, vagyis fél évvel a magyar országgyűlési választás előtt, épp amikor teljes sebességre kapcsolna a kampány, az Alphabet és a Meta felületein (Google, YouTube, Facebook, Instagram) megszűnik a politikai-közéleti hirdetések kiszolgálása az EU-ban. Az utóbbi évek választásainál a magyar politikai erők nagyban támaszkodtak a közösségi médiás reklámokra mint kampányeszközre, szóval most ennek hiányában egészen új pályán zajlik majd az online kampány.

Nagy kérdés, hogy az új játékszabályokhoz ki mennyire tud hatékonyan alkalmazkodni, és a beszűkült lehetőségeket kihasználva elérni az embereket az üzeneteivel. Pontosabban, mivel az online hirdetésekkel eddig leginkább a Fidesz élt (mert neki volt rá pénze), az a nagy kérdés, hogy a kormánypárt mihez kezd majd, ha elveszik tőle ezt a kampányfegyvert.

Azt, hogy mennyire fontos eszköz volt ez a magyar politikai marketingben, ez az ábra szemlélteti a legjobban, ami 2019-ig visszamenőleg mutatja a magyar nyelvű politikai hirdetésre költött pénzt a YouTube-on, heti bontásban:

Az a két kiugró tüske, pár hétig 150-200, aztán a csúcson 450 ezer euró közeli összeggel a 2022-es országgyűlési és a 2024-es önkormányzati/EP- választás. 450 ezer euró mai árfolyamon közel 180 millió forint, és ha megjelenésenként 2-3 forinttal számolunk, azt kapjuk, hogy

a kampányhajrában nagyjából napi tízmilliószor ment le a YouTube-videók előtt, hogy Mini Feri, Ez veszélyes! vagy hogy tuti atomháború lesz, ha nem nyer a Fidesz.

A magyar politika összesített youtube-os hirdetési számlája 2,6 milliárd forinton áll az elmúlt hat évben, ebből a Fidesz csengetett ki kb. 600 milliót, a Miniszterelnöki Kabinetiroda, a Megafon és a Mediaworks fejenként 300-300 milliót.

A Facebookon a helyzet még súlyosabb. Itt 2022-ben a hivatalos 50 napos kampányidőszakban bő 3 milliárd forint ment el a kampányra (ennek a kétharmada a Fidesz üzeneteinek sulykolására), 2024-ben a választás előtti 30 napban 1,7 milliárd. Ezek európai összehasonlításban is kimagasló összegek. De kampányidőszakon kívül is lelkesen égette a pénzt a magyar politika a Facebookon: hat év alatt több mint 16 milliárd forint ment el ilyen hirdetésekre, ez nagyjából napi 7 millió forintot jelent átlagban.

A legnagyobb hirdetők a Fidesz (kb. 2,2 milliárd), a Mediaworks kormánypárti médiabirodalom (2,1 milliárd), a Megafon és környéke (2,9 milliárd), illetve maga a magyar kormány (860 millió). És akkor ott van még egy csomó fideszes szervezet a Civil Összefogás Fórumtól (CÖF) a Nemzeti Ellenállás Mozgalomig és az Alapjogokért Központig, fejenként 100 milliós nagyságrendű költéssel.

Áttételesen problémát jelenthet a Fidesznek az is, hogy a közösségi médián túl a propaganda egy másik nagyon fontos csatornája, a kormánybarát online média is részben facebookos hirdetésekkel tartja fenn az olvasottságát. A Mediaworks közel 2,5 milliárdos számlájáról már volt szó, de a közszolgálati média is elég nagypályás hirdető a Híradó.hu 258 milliós facebookos reklámköltségével. Az elmúlt 90 napban 18 millió forintot költöttek a Híradó.hu posztjainak és cikkeinek népszerűsítésére a Facebookon – az oldal ezalatt napi átlag 46 ezer olvasót ért el, és összesen 8 millió oldalletöltést termelt. Hogy ebből mennyit köszönhet direktben a hirdetéseknek, azt nem tudhatjuk, mert csak a reklámok megjelenési számai nyilvánosak, az átkattintások nem – de azért valószínűleg nem keveset.

Még egy példa, a fideszes propaganda zászlóshajója, és a kormány első számú üzenőfüzete, a Magyar Nemzet: az elmúlt három hónapban 39 millió forint hirdetés, napi átlag 195 ezer olvasó, összesen 46 millió oldalletöltés. A kontextus kedvéért álljanak itt a Telex adatai is ugyanerre az időszakra: napi átlag 580 ezer olvasó, összesen 252 millió oldalletöltés, és 76 ezer forintnyi facebookos hirdetés.

Na, ez nem áll majd a 2026-os választáson a fideszes kampányguruk rendelkezésére, miközben minden jel arra utal, hogy az elmúlt 15 év legélesebb versenye várható, aminek – a mostani állás szerint legalábbis úgy néz ki – hátrányból indulnak neki. A Tiszának nem fog annyira hiányozni a közösségi médiás hirdetés (és nyilván az egyszeri internetezőknek sem), mivel a Fideszhez képest töredék összeget költenek rá: amióta létezik a párt, 58 millió forintot költöttek erre a Facebookon és 19 milliót a YouTube-on. Csak hogy tudjuk hova tenni a nagyságrendet: ez összesen jó tízmillióval kevesebb, mint amennyivel eddig csak a Kopasz oszt facebookos posztjait szponzorálta a Megafon.

Vajon mihez kezd ebben a helyzetben a Fidesz, hogyan pótolhatja az eddig intenzíven használt, de most hatástalanított kampányfegyvert? A lehetséges válaszok megkereséséhez a Political Capital kutatóintézet szakértőit, Krekó Pétert és Molnár Csabát hívtuk segítségül.

Másfél hónap záróráig

A Google már tavaly év végén jelezte, hogy leállítja a politikai hirdetések kiszolgálását, és a Facebook július végi bejelentése se volt nagyon váratlan, többször belengetett már ilyesmit az utóbbi években a cég, mondván, az ilyen reklámokkal csak a gond van, rontják a felhasználói élményt, a belőlük származó bevétel pedig csak csepp a tengerben. Volt (lett volna) hát idő kitalálni valami tervet az utolsó hónapokra, amíg még lehet hirdetni.

Magától értetődő húzás lenne most gyorsan elkölteni az egész évre előirányzott hirdetési büdzsét, és azzal, amennyire csak lehet, felpörgetni a követőtáborok méretét és aktivitását, hogy októberben legalább ennyi helyzeti előnnyel induljanak a szép új, hirdetésmentes világban. Vannak is erre utaló jelek. A Political Capital heti politikaihirdetés-figyelője szépen illusztrálja, hogy megugrottak a Fideszhez köthető facebookos hirdetések július végétől (a Meta bejelentése július 25-én volt).

Érdekes módon ez a jelenség egyáltalán nem látszik a legnagyobb fideszes hirdetőnek számító Megafonnál, ott ugyanaz a havi kb. 30-40 milliós hirdetési számla ketyeg most is, mint a tavaszi hónapokban. A Megafon kb. 20-25 oldal felfuttatásába ölte bele a nemközpénz-milliárdjait, és összesen két arcot (Deák Dániel és Bohár Dániel) tudott kitermelni, akik jelentős, 100 ezer feletti követőtábort hoztak össze, illetve komoly, stabilan a facebookos propagandavilág élvonalába tartozó elérésük van.

Logikus lépés lenne a Fidesztől őket, és az organikus elérésüket megtartani és továbbra is használni, a kisebbeknek pedig szép csendben elengedni a kezét? Nem biztos. „A Fidesz által működtetett, sokszereplős és bizonyos szinten heterogén online dezinformációs ökoszisztémában nagyobb az esély arra, hogy egy-egy oldal hirdetései átcsúsznak a közösségimédia-felületek tökéletlenül szűrő hirdetési rendszerén, mint nem politikai hirdetések, és ezzel a jövőben is kísérletezni fog a Fidesz. De a kisebb elérésű oldalak saját tábort megerősítő-aktiváló hatása is megmarad, és a mostani kampányeszközök jelentős része legalább annyira szól befelé, mint kifelé” – mondja Krekó Péter.

Ráadásul a Fidesz egyik alaptörvénye a „meg kell hosszabbítani Bicskéig”, vagyis a hiba, a rossz döntés, a vereség beismerése helyett bele kell állni megduplázott erővel. Ennek tükrében érdekes lesz majd megfigyelni, mit kezdenek a Harcosok órájával. Az új kommunikációs csodafegyverről nemrég írtuk meg, hogy az epizódjainak organikus nézettsége 20-30 ezer körül alakul, és ezt kozmetikázzák aztán facebookos hirdetéssel több százezerre. Elég ciki lesz, ha októbertől hirtelen a tizedére zuhan a nézettség, és meg kell magyarázni, miért.

Valamennyire hatásos hirdetéspótló lehet a Harcosok Klubja. „Nem véletlen, hogy a HK csoportban az instrukciók döntően arról szólnak, hogy Orbán Viktor Facebook-oldalának bejegyzéseit kell megosztani, lájkolni, hozzászólni – nem pedig arról, hogy például Magyar Péter posztjai alatt kommentben kellene vitázni. Ezzel egy szintig kompenzálhatók a kieső hirdetések – bár ennek hatása erősen korlátos. Az így »megemelt« tartalmakat a Meta nagyobb eséllyel adja fel más felhasználóknak, de ez elsősorban a HK-aktivistákhoz hasonló érdeklődési körű felhasználókat jelenti. A fizetett hirdetések ezzel szemben viszonylag jól célozhatók érdeklődési területek és demográfiai csoportok szerint. Az elérés mértéke is elmarad a hirdetésekétől, amelyek több százezer felhasználónak is megjelennek egy milliós hirdetés esetén” – magyarázza Molnár Csaba.

Ebből a szempontból a digitális polgári körök funkciója más. „A DPK-k feladata meglátásom szerint nem elsősorban az üzenetek terjesztése, hanem az, hogy összefogja, koordinálja az aktív és elkötelezett közösséget, rajtuk keresztül pedig mozgósítsa a potenciális szavazókat és megerősítse azt a percepciót, hogy a kormánypártnak jelentős tömegbázisa van és nem kérdés a választási győzelem.”

Az oroszok már a spájzban?

Lesz-e nálunk is olyan orosz választási beavatkozás, mint Romániában volt? – lóg a levegőben a kérdés, kimondva-kimondatlanul, főleg mióta az orosz titkosszolgálat félreérthetetlenül jelezte, hogy kivel van ebben a meccsben.

„Magyarországon eddig nem igazán volt szükség nagyon intenzív kommunikációs beavatkozásra Oroszország részéről, hiszen a kormányoldal maga terjesztette az oroszbarát üzeneteket, meglehetősen hatékonyan.

Ugyanakkor a mostani választás tétje is nagyobb lehet Oroszország számára, így nem életszerű azt feltételezni, hogy ne próbálna az orosz állam a proxijain keresztül az online térben is segítséget nyújtani a magyar kormánynak.

Astroturfingben (a politikai kezdeményezések civil, népi kezdeményezésként való beállításában) segíthet például az az orosz trollprofilhálózat, amelyet korábbi elemzéseinkben vizsgáltunk már” – mondja Krekó Péter.

De ha lesz is valamilyen beavatkozás, annak egészen biztos, hogy nem lesz olyan drasztikus eredménye, mint Romániában volt, ahol a szélsőjobboldali Călin Georgescu támogatottságát gyakorlatilag a nulláról fújta fel az elnökválasztás (később megsemmisített) első fordulójának megnyeréséhez elegendő 23 százalékra a főleg a TikTokon futó orosz manipulációs kampány.

Minden jel arra mutat ugyanis (bár az ilyesmit elég nehéz tudományos alapossággal kutatni), hogy önmagában a közösségi média csak elég limitáltan tudja megváltoztatni az emberek politikai véleményét. Az online kampány csak egy szikra – amihez Romániában megvolt a puskaporos hordó, vagyis több tényező együttállása: az általános közhangulat, a TikTok relatív szabályozatlansága és Georgescu ismeretlensége. Nyilvánvaló, hogy sokkal könnyebb a társadalmi elégedetlenséget támogatássá változtatni egy teljesen új szereplő esetében, mint egy 15 éve gyakorlatilag teljhatalommal kormányzó erőnél. Ha belegondolunk, a politikai múlt nélküli figurák üstökösszerű felemelkedése tucatsztori az elmúlt években Donald Trumptól és Emmanuel Macrontól Javier Milein át Volodimir Zelenszkijig, vagy akár Magyar Péterig. A közösségi médiás manipuláció, bármekkora legyen, nem szükséges, és önmagában nem is elégséges feltétel egy ilyen karrier beindításához.

„A romániai eset azért is tudott ennyire hatékony lenni, mert az orosz propaganda egy már meglévő, organikus hálózatra is rátelepedett, népszerű, sokszor a politikától távol álló influenszerekre, akik a saját közönségükben hitelesnek számítanak, így a politikai üzenetek becsatornázása sokkal kevésbé tűnt kampánynak, inkább természetes tartalomnak – mondja Krekó Péter. – Magyarországon a helyzet más: a Fidesznek eddig nem igazán volt szüksége influenszerekre, mert maga a kormányzati médiabirodalom tölti be ezt a funkciót, óriási elérésekkel. A Megafon részleges kudarca után a Fidesz le is tett arról, hogy saját maga építsen fel influenszereket, részben a politikusokat próbálja influenszerré tenni, részben valódi influenszereket megkörnyékezni.”

A hirdetések megszűnése utáni vákuumban a hiteles és népszerű arcok támogatása, illetve az ő elérésük úgy kell majd a Fidesznek, mint egy falat kenyér, és pénzük is van arra, hogy megvegyék ezt – de a helyzet mégsem ennyire egyszerű. A magyar influenszerek párszor már megégették magukat azzal, hogy túl közel engedték magukhoz a Fideszt (emlékezhetünk még az Origo vagy az Orbán Ráhelhez köthető MTÜ esetére), és kérdés, hogy megéri-e nekik áruba bocsátani a hitelességüket.

„Főleg a mainstream, fiatalok körében népszerű arcok számára jelentene komoly kockázatot nyíltan politikai propagandát terjeszteni. A nagy elérésű influenszerek reputációja és hosszabb távú sikere is azon múlik, hogy széles közönséget tudjanak megszólítani, ez pedig szűkítheti az elérést. A középmezőnyből ugyanakkor válogathat a Fidesz (és ezt már teszi is)” – mondja Krekó.

„Persze vannak kivételek: olyan szereplők, akiknek a politikai lojalitása már ismert, például Schobert Norbi, vagy egyes zenészek. Az ő elérésük nagy, de nem feltétlenül éri el a fiatal generációt. Röviden: míg Romániában ez egy kifizetődő orosz stratégia volt, Magyarországon kevésbé várhatjuk, hogy hatékony lesz. Azért sem feltétlenül, mert azok a konspiritualista »életmód-influenszerek«, akik Georgescu egyik legfőbb támaszát adták, és az áltudományos, konteós, oltásellenes stb. üzenetei mögé szervesen be tudtak állni, nem nagyon találhatnak a Fidesz ideológiájában hasonló elemeket. Nekik sokkal természetesebb közegük lenne a Mi Hazánk, ami már az előző választáson is rárepült ezekre a témákra.”

A pénz nem akadály

Járható út lehet még a Fidesz számára a hirdetések pótlására, ha nagy követőtáború, parlagon heverő, vagy kisebb, de aktív, politikamentes Facebook-oldalakat vásárolna és pörgetne fel, és azokon át terjesztené az üzeneteit. A magyar Facebook őskorából egy csomó sok százezres követőszámú oldal maradt fenn, amelyek már jó ideje csak vegetálnak (csak pár random példa: 1, 2, 3, 4), és abszolút alkalmasak lennének erre; illetve épp a napokban írtuk meg, hogy egy fura, ártalmatlan mémekről hirtelen hardcore fideszes propagandára váltott Instagram-oldal kezelője indokolatlan összegekért igyekszik felvásárolni más mémoldalakat.

Ezen felül tényleg csak a kreativitás szabhat határt a Fidesz reklámmentes közösségi médiás lehetőségeinek. Ott van a 2022-es választás előtt bemutatott, személyre szabott lejáratóoldal-hálózat, csodálkoznánk, ha nem élesztenék fel; és persze van jó pár politikus a Fideszben, akik hirdetés nélkül is komoly eléréssel vannak jelen a Facebookon. Azt már többször láthattuk, hogy a fideszes stáb nagyon szereti Trumpot másolni, szóval Orbán podcastos-interjús turnéja is valószínűleg folytatódni fog. És ki tudja, még mit találnak ki a Karmelitában.

Az viszont biztos, hogy októbertől a politikai reklámok hiányában a közösségi média sokkal-sokkal komfortosabb és nyugisabb hely lesz, mint az elmúlt 4-5 évben bármikor volt. Ez pedig már önmagában is elég nagy dolog.

(A cikkben idézett hirdetési összegek, olvasottsági és egyéb adatok az augusztus 14-i állapotokat tükrözik.)